Des chercheurs de l'Université de Caroline du Sud, Université de gestion de Singapour, Université George Mason, Université nationale de Singapour, et University of Illinois—Chicago a publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui combine la recherche académique et des entretiens de terrain avec des managers pour expliquer le concept d'agilité marketing.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , s'intitule « Agilité marketing :le concept, Antécédents et un programme de recherche" et est rédigé par Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Léonard Lee, et David Gal.

La presse économique insiste à plusieurs reprises sur l'importance de créer une agilité marketing afin que les organisations puissent s'adapter à des changements rapides, conditions de haute incertitude. Petit, cependant, sait ce qu'est l'agilité marketing, quels défis les managers cherchant à adopter l'agilité marketing sont susceptibles de rencontrer, et surtout, L'agilité marketing est-elle même souhaitable pour toutes les décisions marketing ?

Kalaignanam explique que « Nous définissons l'agilité marketing comme la mesure dans laquelle une entité itère rapidement entre la compréhension du marché et l'exécution des décisions marketing pour s'adapter au marché. nous soutenons que toutes les décisions marketing ne doivent pas être exécutées à l'aide d'une approche marketing agile. » Tuli poursuit que « l'agilité marketing est la mieux adaptée pour les décisions marketing où la réponse du marché est hautement imprévisible, les paramètres de décision peuvent être décomposés en composants plus petits, et lorsqu'il est possible d'obtenir rapidement des commentaires des clients, et lorsqu'il y a moins de dépendance vis-à-vis de tiers pour l'exécution de l'activité marketing."

Les managers doivent être conscients des défis à multiples facettes qu'ils sont susceptibles de rencontrer dans l'exécution de l'agilité marketing. En particulier, les managers doivent être attentifs au défi de faire évoluer l'agilité marketing dans l'écosystème marketing. Par exemple, si les partenaires de distribution et d'autres agences externes ne souhaitent pas ou ne peuvent pas passer à une approche marketing agile, les avantages du marketing agile seront limités. En outre, L'agilité marketing soulève également des inquiétudes quant au fait que des expériences marketing rapides et fréquentes pourraient diluer le sens de la marque à long terme. De même, la recherche d'expériences marketing rapides utilisant des données de marché pourrait inciter les gestionnaires à ignorer ou à négliger les problèmes de confidentialité des consommateurs. Finalement, pour exécuter l'agilité marketing, les entreprises ont besoin de chefs de file en marketing qui savent intégrer la technologie, analytique, et des expériences de commercialisation. À cet égard, L'embauche et la rétention de responsables marketing possédant les compétences requises pourraient s'avérer difficiles.

L'équipe de recherche identifie ensuite les facteurs qui permettent ou inhibent l'agilité marketing à différents niveaux hiérarchiques. Au niveau organisationnel, l'agilité marketing est rendue possible par des facteurs de technologie marketing, structure d'organisation, capacités organisationnelles, culture organisationnelle, et le processus de budgétisation de l'organisation. Les facteurs qui stimulent l'agilité marketing au niveau du leadership sont les caractéristiques de base du CMO, pouvoir CMO, et les facteurs d'interface CMO-CIO. De la même manière, au niveau de l'équipe, l'agilité marketing est conditionnée à l'autonomie dont disposent les équipes, la diversité des équipes en termes de parcours fonctionnels et de compétences, et des facteurs psychologiques tels que l'identité supérieure et la cohésion sociale. Finalement, au niveau des employés marketing, l'agilité marketing dépend des caractéristiques des employés ainsi que de la formation pour s'adapter à l'évolution de l'information.

L'étude propose que les résultats de la performance du marché des produits et des marchés boursiers de l'agilité marketing soient susceptibles d'être nuancés. Bien que l'agilité marketing puisse raccourcir le délai de mise sur le marché dans certaines situations, l'impact pourrait être atténué dans les industries où les cycles d'achat sont plus longs et plus complexes. De la même manière, tandis que l'agilité marketing pourrait être bénéfique pour les mesures de la marque telles que la différenciation de la marque, cela pourrait nuire à la pertinence de la marque. Les managers doivent être prudents quant à l'exécution de l'agilité marketing et garder à l'esprit que l'agilité marketing n'est pas adaptée à toutes les entreprises et à toutes les actions marketing.