De nombreuses études de marketing ont examiné l'impact de la publicité directe auprès des consommateurs de produits pharmaceutiques sur les ventes et les parts de marché. Mais dans une nouvelle étude, un chercheur de l'Université du Texas à Dallas a voulu savoir si la publicité sur les médicaments pouvait avoir des effets indésirables, conséquences sur la santé au niveau de la population.

"Un collègue et moi étions en train de réfléchir, et je me demandais, « Les publicités sur le Viagra peuvent-elles faire plus de bébés ? » a déclaré le Dr Tongil « TI » Kim, professeur adjoint de marketing à la Naveen Jindal School of Management et l'un des co-auteurs de l'étude. "Avec une période de gestation plus ou moins fixe, mon collègue et moi savions que nous pouvions comparer le montant de la publicité et les taux de natalité après 10 mois."

Dans l'étude, publié en ligne le 28 avril et dans le numéro imprimé d'août du Journal de recherche marketing , Kim et le Dr Diwas KC de l'Université Emory ont exploré l'impact de la publicité directe auprès des consommateurs des médicaments contre la dysfonction érectile (DE) sur le taux de natalité au niveau de la population.

Les chercheurs ont examiné des publicités télévisées locales pour trois marques de médicaments :Viagra (sildénafil), Levitra (vardénafil) et Cialis (tadalafil). Ils ont comparé les données publicitaires avec les données hospitalières du Massachusetts entre 2001 et 2010, et avec 15 millions d'actes de naissance des États-Unis entre 2000 et 2004.

Ils ont utilisé un type de quasi-expérience sur le terrain – un moyen de montrer la causalité en économie et en marketing – pour traiter de nombreux facteurs de confusion potentiels. Ils ont examiné deux ensembles de codes postaux ruraux adjacents présentant des caractéristiques similaires, où un côté a reçu plus de publicités sur les médicaments ED que l'autre en raison de la discontinuité dans la délimitation du marché des publicités télévisées. En d'autres termes, ils ont comparé deux ensembles de codes postaux qui sont très similaires en termes de facteurs démographiques et socio-économiques, à l'exception du niveau de publicités sur les médicaments ED.

En outre, les chercheurs ont pris en compte d'autres variables qui auraient pu affecter l'augmentation des taux de natalité au cours de ces périodes, comme les intempéries ou le froid. Ils ont également envisagé d'autres publicités, la qualité du signal hertzien et la possibilité pour les couples de traverser les frontières géographiques des marchés de la télévision, et déterminé que ces facteurs n'étaient pas des préoccupations majeures dans le cadre de l'étude.

Dans d'autres contrôles de robustesse, les chercheurs ont remplacé la publicité sur les médicaments ED par une publicité pour une catégorie de médicaments sans rapport et n'ont trouvé aucun impact sur les taux de natalité. Aussi, ils n'ont pas trouvé d'effets significatifs au cours des premiers mois car la gestation prendrait au moins neuf mois.

Les chercheurs ont découvert que dans les codes postaux où plus d'annonces de médicaments ED ont été diffusées que dans les codes postaux voisins, les taux de natalité étaient plus élevés 10 mois après la diffusion de la publicité. Leurs résultats ont montré qu'une augmentation de 1% de la publicité sur les médicaments ED a contribué à une augmentation de 0,04 % à 0,08 % du nombre total de naissances. Ils ont également constaté que les annonces augmentaient particulièrement les naissances parmi les familles avec enfants.

Les chercheurs pensent que certains téléspectateurs ont regardé les publicités et acheté des médicaments contre la dysfonction érectile pour améliorer leurs chances de tomber enceinte (effet de consommation), tandis que d'autres peuvent avoir été affectés par la nature suggestive des publicités sans acheter de médicaments contre le DE (effet médiatique).

« Quant au contenu des annonces, de nombreuses publicités sur les médicaments ED au cours de la période de données présentaient un contenu et une copie publicitaire suggestifs, " Kim a dit, « ce qui a amené certaines personnes à considérer les publicités sur les médicaments ED inappropriées pour une visualisation en famille, comme en témoigne un projet de loi présenté en 2009 appelant à interdire les publicités sur les médicaments contre la dysfonction érectile à la télévision entre 6 h et 22 h. »

Une analyse plus poussée à l'aide des données de Google Trends a indiqué que la publicité plus fréquente sur les médicaments contre le dysfonctionnement érectile était associée à des recherches de mots-clés plus importantes pour la grossesse.

Une hypothèse populaire pour les taux de natalité accrus se concentrait sur les téléspectateurs masculins plus âgés prenant la pilule et engendrant plus de bébés, dit Kim. Les données, cependant, n'a pas montré d'augmentation de l'âge moyen des pères. Il est possible que cet effet joue un rôle égal dans les différents groupes d'âge, il a dit.

Un résultat inattendu était un effet plus fort des publicités sur les taux de natalité dans les régions à faible revenu.

"C'était surprenant. Pendant notre période de données, la majorité des consommateurs de médicaments contre le DE ont payé le plein prix de leur poche parce que les médicaments contre le DE n'étaient généralement pas couverts par l'assurance aux États-Unis, ", a déclaré Kim.

Sur la base de l'augmentation des recherches Google avec l'intention de tomber enceinte et des taux de natalité plus élevés dans les zones à faible revenu qui ne peuvent pas être expliqués uniquement par l'effet de la consommation, les chercheurs pensent que l'effet médiatique est possible.

« Le simple contenu télévisé peut-il affecter les décisions en matière de fertilité ? De nombreuses études ont montré cela. Par exemple, le lancement d'émissions télévisées au Brésil sur les femmes actives professionnelles était lié à une baisse substantielle des taux de natalité du pays, ", a déclaré Kim.

Les chercheurs ont déclaré que leur étude pourrait fournir aux entreprises un cadre pour surveiller les conséquences imprévues sur la santé liées au lancement et à la commercialisation de produits pharmaceutiques. Les entreprises doivent savoir que, au-delà de la simple augmentation des ventes et des parts de marché, les activités de marketing peuvent avoir des retombées imprévues sur les résultats sociétaux, surtout si les produits sont liés à la santé ou au bien-être.

"Ce n'est pas seulement une chose responsable à faire, mais cela peut aussi créer des opportunités de marketing créatif, " dit Kim. "Par exemple, les entreprises vendant des médicaments pour nourrissons et des produits comme les médicaments contre le rhume pour enfants, les sièges d'auto ou les couches pour bébés pourraient utiliser les publicités sur les médicaments ED comme une variable de marché supplémentaire pour mieux anticiper et prévoir les taux de grossesse locaux 10 mois plus tard - essentiellement leur potentiel de marché - et améliorer le déploiement conjoint des ressources de marketing et de distribution dans diverses régions. »

L'étude a également des implications pour les décideurs politiques. Kim a déclaré qu'ils devraient être conscients des résultats multiformes et même inattendus lorsqu'ils envisagent d'autoriser la publicité directe aux consommateurs de produits pharmaceutiques, ce qui n'est autorisé qu'aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande. La Food and Drug Administration a assoupli les restrictions sur la publicité directe aux consommateurs en 1997. Depuis lors, La publicité télévisée pour les produits pharmaceutiques a considérablement augmenté, avec plus de 80 publicités sur les médicaments qui devraient être diffusées toutes les heures à la télévision américaine.