Une nouvelle analyse de la North Carolina State University et de l'Arizona State University décrit comment une marque de produits carnés surgelés a pris d'assaut les médias sociaux et ce que les autres marques peuvent apprendre du phénomène.

« De nombreuses marques ont eu du mal à utiliser les médias sociaux pendant la pandémie de COVID-19 – elles ne savent pas comment parler avec les consommateurs, " dit Ekaterina Bogomoletc, auteur correspondant d'un article sur le travail et d'un doctorat. étudiant en Communication de l'Etat NC, Rhétorique, et programme de médias numériques. « Comment communiquez-vous avec votre public sans paraître sourd à propos de notre nouvelle réalité ?

"Mais la réponse COVID-19 de Steak-umm a apporté à l'entreprise des milliers de nouveaux abonnés. Son approche a réellement fonctionné. Nous avons pensé:" C'est intéressant. Pourquoi cela a-t-il fonctionné? ""

Spécifiquement, les chercheurs se sont concentrés sur le compte Twitter de Steak-umm (@steak_umm), en particulier une série de tweets début avril qui abordaient des questions telles que la distinction entre les informations vraies et fausses. Le compte Twitter Steak-umm a suivi avec des fils de discussion supplémentaires sur tout, de la pensée critique à la communication scientifique.

En plus de consulter les données du compte Twitter Steak-umm, les chercheurs ont également analysé un échantillon aléatoire de 1, 000 tweets qui ont mentionné ou répondu à Steak-umm. Tous les tweets provenaient d'une période de deux semaines en avril.

Quatre thèmes clés ont émergé de cette analyse, tous favorables à la marque Steak-umm. Tout d'abord, les éloges :les utilisateurs de Twitter étaient extrêmement positifs quant à l'incursion de Steak-umm dans les tweets de service public. Deuxièmement, le leadership. Le troisième était la surprise. Et quatrièmement, l'intention d'acheter des produits Steak-umm.

"C'était à peu près tout ce qu'un gestionnaire de médias sociaux pouvait espérer, " dit Bogomoletc. " Steak-umm a augmenté son audience, construit une communauté autour de sa présence sur les réseaux sociaux, a eu des réactions publiques extrêmement positives, et même collecté des fonds pour une organisation à but non lucratif visant à lutter contre la faim aux États-Unis."

Mais comment Steak-umm a-t-il fait? Et pourquoi ça a marché ?

"Le steak-umm a eu du succès, en partie, parce qu'il avait adopté une approche «humaine» de sa présence sur les réseaux sociaux avant la pandémie, donc il n'a pas eu à trop changer de vitesse, " dit Bogomoletc. " Mais son succès dépendait aussi du fait qu'il a communiqué ses valeurs de manière cohérente et a déclaré un engagement pour le bien public. Les gens ont répondu à cela.

"Quant à pourquoi cela a-t-il fonctionné? Il y a quelque chose appelé théorie de la violation des attentes qui semble pertinent ici. La théorie constate que la violation des attentes de quelqu'un peut parfois améliorer la perception que les gens ont de nous. Fondamentalement, si nous sommes agréablement surpris par quelque chose, cela peut nous faire aimer cette chose plus qu'avant. Dans ce cas, les messages de ce compte de médias sociaux ne correspondaient absolument pas aux attentes des gens à l'égard du compte de médias sociaux d'un produit carné surgelé. Ce sentiment de surprise était quelque chose que nous avons vu encore et encore dans les messages des réseaux sociaux que nous avons analysés."

Les résultats de l'étude peuvent également donner aux marques une voie à suivre pour communiquer avec le public à l'ère COVID et post-COVID.

« Steak-umm a certainement démontré qu'une marque peut se connecter efficacement avec ses publics en ligne en communiquant avec eux à un niveau humain, " dit Bogomoletc. " Et cela souligne que les marques peuvent contribuer au changement social de manière significative. Dans ce cas, la marque a partagé des outils d'alphabétisation médiatique et scientifique qui ont aidé les lecteurs à naviguer dans un paysage médiatique encombré et déroutant. C'est précieux.

"Mais cela signifie également que les marques doivent s'assurer qu'elles se comportent de manière responsable sur les plateformes de médias sociaux, car les gens écoutent."

Le papier, « Viande congelée contre la désinformation sur le COVID-19 :une analyse des violations du steak-Umm et des attentes positives, " est publié dans le Journal de communication commerciale et technique .