Quand Amir Goldberg a eu son premier enfant il y a dix ans, il fut abasourdi d'apprendre que certains de ses collègues de l'université de Princeton, où il était doctorant, n'avaient pas l'intention de vacciner leur progéniture.

Il semblait évident à Goldberg que les vaccins étaient cruciaux pour protéger la santé de sa fille. Pourtant, des gens qui lui ressemblaient, de gauche, universitaires très instruits — étaient arrivés à la conclusion opposée. Ils se méfiaient de Big Pharma et pensaient que les vaccins exposaient leurs enfants à l'autisme et à d'autres problèmes de santé. Qu'est-ce qui explique le vaste fossé entre leurs croyances et les siennes ?

Goldberg soupçonnait que l'explication allait à l'encontre d'une théorie dominante parmi les sociologues appelée contagion sociale. Ce modèle soutient que les croyances et les comportements se propagent comme un virus. Ils infectent les personnes avec lesquelles on a les liens les plus forts, et les principaux obstacles à leur expansion sont les frontières qui divisent les groupes sociaux.

Mais la contagion sociale n'a pas suffisamment expliqué les anti-vaccins. "Nous étions passionnément divergents sur la façon dont nous interprétions la même réalité, " Goldberg dit, "pourtant, l'idée que nous étions dans des réseaux différents était tout simplement incorrecte."

Le rôle du sens

Goldberg, maintenant professeur agrégé de comportement organisationnel à la Stanford Graduate School of Business, a proposé une nouvelle théorie, qu'il appelle diffusion associative, expliquer les variations culturelles dans les sociétés contemporaines. Influencé par les connaissances des sciences cognitives, lui et Sarah K. Stein, un doctorat étudiant qu'il a conseillé, décrivent le modèle dans un article récent de l'American Sociological Review.

L'idée est la suivante :lorsque les gens sont exposés à certaines croyances et comportements, ils ne se contentent pas d'"attraper le bogue" automatiquement. Plutôt, ils reçoivent des informations sur les idées et les actions qui ont tendance à aller ensemble. Les réseaux jouent un rôle, mais les gens peuvent capter les signaux de quelqu'un qu'ils suivent sur Twitter aussi facilement qu'ils peuvent capter ceux de leurs parents. La façon dont ils interprètent ces signaux sociaux influence ensuite les comportements qu'ils adoptent.

"J'apprends des rôles sociaux appropriés pour des catégories particulières de personnes, et je vais imiter les gens uniquement en fonction de si je m'associe à leurs autres attributs, " dit Goldberg.

Alors que la théorie de la contagion sociale suppose que la structure des réseaux est ce qui détermine les préférences variées, La diffusion associative soutient que ce qui compte le plus, c'est le sens que les gens attribuent au monde qui les entoure.

Par exemple, quelqu'un pourrait remarquer que les personnes qui préfèrent les accouchements à domicile et s'opposent aux aliments génétiquement modifiés sont contre la vaccination de leurs enfants. L'observateur apprend que l'anti-vaccination est associée à ces choix liés à la santé, et si elle s'identifie à ceux-là, elle peut décider de mettre à jour son comportement concernant les vaccinations. (C'est théorique - Goldberg n'a pas étudié empiriquement les opposants aux vaccins.)

Goldberg et Stein ont soutenu leur théorie avec une formule mathématique qui montre comment les individus observant les autres au hasard finissent par se retrouver dans un équilibre de variation culturelle. Les théories concurrentes n'aboutissent pas à un équilibre similaire, à moins qu'ils ne supposent que les groupes sociaux sont complètement séparés.

Pour changer les esprits, Modifier les associations

La théorie de Goldberg explique potentiellement un large éventail de phénomènes, des goûts musicaux variés aux cliques de la cour d'école à la polarisation actuelle de la politique américaine. Par exemple, pourquoi les gens qui s'opposent au contrôle des armes à feu ont-ils aussi tendance à vouloir limiter les droits à l'avortement, lorsque ces positions ne sont pas intrinsèquement liées par la raison et ne sont pas souvent souscrites conjointement dans d'autres pays ? "C'est un script culturel dans la politique américaine, " dit-il. " Les gens apprennent de l'environnement que si vous êtes un conservateur, c'est ce que cela implique."

Il est important de comprendre comment les préférences et les comportements se propagent, Goldberg dit, parce que les signaux sur l'identité sociale, comme le goût des aliments, robe, et la musique—ont tout à voir avec l'accès au pouvoir et aux opportunités. "La variation culturelle systémique est aussi la manière dont l'inégalité systémique est maintenue, " il dit.

La diffusion associative contient également des leçons sur la façon de changer les croyances et les comportements, intraitables qu'ils puissent paraître.

"L'implication est qu'il faut changer la perception des gens sur les associations, " dit Goldberg. En fumant, par exemple, il a fallu des décennies de campagnes de sensibilisation du public pour que les gens arrêtent de voir les cigarettes comme des symboles de rébellion et de fraîcheur et commencent à les considérer comme grossières et malsaines. Heures supplémentaires, des changements similaires peuvent se produire avec les positions anti-vaxxing et politiques, trop.