Des chercheurs de la Texas Christian University, Université de l'Arizona, Université de l'Oregon, et l'Université d'État de Portland ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine l'effet de l'activisme des entreprises sur les performances financières et autres pour donner aux managers des informations qu'ils peuvent utiliser pour tracer la voie de leur entreprise sur le marché d'aujourd'hui.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Activisme sociopolitique d'entreprise et valeur de l'entreprise » et est rédigé par Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck, George F. Watson IV.
En 2014, un groupe de mères inquiètes a exigé que Chipotle interdise les armes à feu dans ses restaurants. L'entreprise a accepté et un tollé s'est ensuivi parmi une clientèle divisée alors que des opinions fortes s'opposant et favorables à la politique se sont traduites par des boycotts et des rachats. Chipotle n'est pas seul dans sa controverse. D'autres exemples incluent la célèbre prise de position de Nike en faveur de Black Lives Matter, Delta a coupé les ponts avec la NRA, Cibler les droits des transgenres soutenus par l'État, Amazon a cessé de vendre des drapeaux confédérés, et J.C. Penney ont soutenu les familles LGBTQ+. Les entreprises ont historiquement évité les questions litigieuses, mais beaucoup répondent maintenant aux attentes croissantes qu'ils deviennent des défenseurs.
Ces activités sont appelées Activisme sociopolitique d'entreprise (CSA), défini comme la démonstration publique (déclarations et/ou actions) d'une entreprise de soutien ou d'opposition à un côté d'un problème sociopolitique partisan. CSA reflète un changement. Depuis des décennies, les entreprises se sont efforcées d'être socialement responsables (appelées « RSE »), ce qui implique des activités largement favorisées telles que faire un don à des œuvres caritatives ou limiter la pollution. Aussi, les entreprises ont fait pression pour changer les lois de manière à favoriser leurs opérations (connu sous le nom d'activité politique d'entreprise [CPA]). Aujourd'hui, certaines entreprises vont au-delà de ces activités d'amélioration des performances pour s'engager dans l'ASC avec des résultats inconnus.
Les chercheurs étudient comment les réponses des clients et des investisseurs aux CSA affectent la performance de l'entreprise. Bhagwat explique que « Nous soutenons que la CSA signale publiquement les valeurs sociopolitiques d'une entreprise et augmente l'incertitude parmi les investisseurs pour au moins deux raisons. Premièrement, L'ASC peut s'écarter des valeurs politiques des principales parties prenantes—clients, des employés, et les législateurs du gouvernement des États. Seconde, CSA signale un changement dans les engagements stratégiques d'une entreprise. Les entreprises se concentrant davantage sur les questions sociopolitiques peuvent détourner des ressources (argent, temps, attention) d'autres activités plus lucratives." Ainsi, CSA a un effet négatif global sur le rendement des actions d'une entreprise. Cependant, l'effet du CSA est très variable et peut même être positif.
Pour mieux comprendre l'éventail des résultats de l'ASC, l'étude examine plusieurs facteurs de contingence. D'abord, il a testé dans quelle mesure l'ASC s'écarte des valeurs politiques de ses parties prenantes. Les résultats indiquent qu'un CSA fortement désaligné qui s'écarte des valeurs des clients, des employés, et les législateurs des États entraînent une baisse des actions de 2%, en moyenne. Alternativement, Un CSA hautement aligné peut augmenter les rendements des actions de près de 1 %, en moyenne.
Seconde, il a examiné comment la mise en œuvre de la CSA signale l'engagement d'une entreprise envers l'activisme. Warren dit que « Plus une entreprise semble être stratégiquement engagée, plus les investisseurs deviennent incertains. CSA qui prend la forme d'une action (vs. une déclaration), est délivré par le PDG (vs un autre dirigeant), est motivé uniquement sur le plan moral (vs. rationalisé comme étant bon pour les affaires), ou est menée seul (vs. en coalition avec plusieurs autres entreprises) signale un engagement plus fort et, finalement, un impact plus négatif sur le cours des actions d'une entreprise à court terme. »
Surtout, l'étude examine également l'impact de la CSA sur la croissance des ventes au cours du prochain trimestre et de l'année suivante. Les résultats sont généralement cohérents avec les résultats des rendements boursiers et démontrent le potentiel élevé de l'ASC. Lorsque la CSA est alignée entre les parties prenantes, cela peut entraîner une augmentation de 8 % de la croissance des ventes au trimestre suivant et une augmentation de 12 % de la croissance des ventes l'année suivante. Cela est probablement dû au fait que des CSA bien alignés s'efforcent de renforcer les relations avec les clients, des employés, et les législateurs de l'État qui sont fondamentalement d'accord avec la position de l'entreprise.
Les chercheurs conseillent aux gestionnaires qui naviguent dans ces eaux inexplorées de :(1) choisir une CSA qu'ils se sentent en confiance et qui s'aligne sur les valeurs des principales parties prenantes; (2) se préparer à une baisse de stock à court terme, réaliser que l'activisme a le potentiel de nuire ou d'améliorer le cours des actions et la croissance des ventes ; et (3) persuader les parties prenantes que la CSA sert les intérêts de la société et de l'entreprise, car les clients récompenseront la CSA en laquelle ils croient.
Les clients doivent être conscients que leurs valeurs sont importantes et jouent un rôle clé dans le succès de l'activisme pour les entreprises. Les investisseurs devraient reconnaître l'activisme sociopolitique comme une nouvelle activité de l'entreprise et que même s'il peut risquer des réactions négatives, cela peut également conduire à des résultats financiers positifs tangibles, en particulier lorsqu'il est aligné avec les clients.
