Des chercheurs de la City University de Hong Kong, Université baptiste de Hong Kong, et l'Université chinoise de Hong Kong a publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui offre des informations sur les consommateurs pour guider la communication par les équipes marketing des attributs encadrés négativement des produits.

L'étude à paraître dans le Journal du marketing est intitulé "Quand Less is More:How Mindset Influences Consumers' Responses to Products with Reduced Negative Attributes" et est rédigé par Vincent Chi Wong, Lei Su, et Howard Pong Yuen Lam.

Alors que les entreprises adoptent les concepts de durabilité et d'économie circulaire, ils transforment les produits et services pour réduire les impacts négatifs. Ce faisant, ils peuvent contribuer à préserver l'environnement pour les générations futures, polir leurs références en matière de responsabilité sociale d'entreprise, et, idéalement, stimuler les ventes avec des consommateurs fondés sur des valeurs. Mais est-il vrai que les allégations de durabilité augmentent les ventes ?

L'étude remet en question cette intuition commune et constate qu'une allégation marketing de réduction des propriétés négatives du produit peut être interprétée par les consommateurs de l'une des deux manières suivantes :1) considérer l'allégation comme une amélioration du produit par rapport à son état antérieur ; ou 2) attirer l'attention sur une caractéristique négative du produit qui aurait autrement pu être négligée. De plus, si de telles allégations ont une influence positive ou négative, cela dépend du fait que les consommateurs interprètent ces allégations selon un état d'esprit progressif ou d'entité. Les consommateurs ayant un état d'esprit progressif (c'est-à-dire, la tendance à penser que les attributs sont malléables) adopter une vision tendancielle d'une réduction des attributs négatifs, ce qui se traduit par une meilleure évaluation des produits. En revanche, consommateurs avec un état d'esprit d'entité (c'est-à-dire, les attributs sont peu susceptibles de changer) voient ces affirmations négativement.

Les chercheurs ont d'abord manipulé l'état d'esprit des consommateurs en les exposant à des supports marketing tels que des slogans publicitaires, publipostage promotionnel, et les citations des porte-parole. Les résultats montrent que l'activation de l'état d'esprit incrémentiel (par rapport à l'entité) des consommateurs conduit à des évaluations plus favorables pour le luncheon meat avec une réduction de 30 % du nitrite de sodium, pour les moules surgelées à teneur réduite en microplastiques, et pour les médicaments antidiabétiques avec des effets secondaires réduits. Dans d'autres études, les chercheurs ont mesuré les mentalités chroniques incrémentielles et d'entité des consommateurs et ont montré que ceux qui avaient une mentalité incrémentielle dominante (vs entité) préféraient des haut-parleurs stéréo avec 50 % moins de matériaux non recyclables, eau en bouteille avec matières plastiques réduite de 35%, et yaourt avec 50% de sucre réduit. Ironiquement, communiquer un attribut négatif réduit conduit à des ventes plus faibles par rapport à l'absence de communication pour les consommateurs ayant un état d'esprit d'entité.

Les résultats ont des implications en marketing managérial. Wong explique, "Notre recherche fournit de nouvelles techniques dans la boîte à outils des spécialistes du marketing pour activer plus facilement les mentalités incrémentielles des consommateurs par rapport aux entités en tant que variable contrôlable. De plus, les entreprises s'attendent intuitivement à ce que la promotion d'une réduction des attributs négatifs profite aux ventes plutôt que de ne rien faire. Nos résultats impliquent que la communication d'un attribut négatif réduit pourrait avoir des conséquences inattendues si les consommateurs l'abordent avec le mauvais état d'esprit. les spécialistes du marketing doivent estimer les risques potentiels de telles communications et effectuer ces communications de manière stratégique (tout en activant correctement l'état d'esprit des consommateurs).

Su ajoute que, "Les spécialistes du marketing peuvent également induire stratégiquement ces mentalités à lutter contre les concurrents." Pour attirer les consommateurs d'un produit concurrent qui revendique une réduction d'un attribut négatif, les spécialistes du marketing peuvent activer un état d'esprit d'entité en utilisant des slogans publicitaires (par exemple, "Un diamant est éternel" de De Beers). De plus, les slogans d'événements sociaux importants peuvent également temporairement amorcer différents états d'esprit (par exemple, Le « changement auquel nous pouvons croire » de Barack Obama a probablement activé un état d'esprit progressif). Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de ces événements sociaux de manière stratégique comme opportunités de promouvoir des produits contenant des attributs négatifs réduits. " Surtout, individus dans les pays occidentaux (par exemple, Américains) ont généralement des croyances d'entité alors que ceux des pays de l'Est (par exemple, chinois) détiennent généralement des croyances incrémentielles par défaut. Ainsi, les stratégies de promotion pour les produits avec des attributs négatifs réduits doivent être personnalisées à travers les cultures, " dit Lam. De même, l'état d'esprit des consommateurs par rapport à l'entité peut être attribué à des facteurs démographiques, géographique, ou des informations sur l'idéologie politique. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de ces facteurs lorsqu'ils font la promotion de produits avec un attribut négatif réduit.