De nouvelles recherches ont révélé qu'il existe un lien étroit entre la représentation visuelle d'une marque dans les images en ligne créées par les consommateurs et les perceptions plus larges de la marque.

L'étude de recherche, à paraître dans le numéro de juillet/août de la revue INFORMS Sciences du marketing , est intitulé "Visual Listening In:Extracting Brand Image Portrayed on Social Media" et est rédigé par Liu Liu de l'Université du Colorado, Daria Dzyabura de la New Economics School en Russie, et Natalie Mizik de l'Université de Washington.

Selon les auteurs, leur recherche visait à mesurer comment les marques sont représentées sur les médias sociaux et comment cela se rapporte aux perceptions de la marque. Leur objectif était de mieux comprendre les perceptions et les attitudes des consommateurs envers les marques reflétées dans les images que les consommateurs publient sur les plateformes numériques.

« Les images de marque créées par les consommateurs sur les réseaux sociaux sont différentes des images de produits sur les sites Web des détaillants, " a déclaré Liu. " Les images de marque créées par les consommateurs publiées sur les réseaux sociaux illustrent les interactions des consommateurs avec les marques et relient les marques au contexte d'utilisation, sentiments, et les expériences de consommation."

Les chercheurs ont fait valoir que ces images générées par les consommateurs envoient un message puissant en tant que forme de témoignage pour les autres consommateurs. Ils offrent également aux propriétaires de marques la possibilité de comprendre la perception de la marque par les consommateurs.

« Dans la plupart des recherches antérieures dans ce domaine, l'accent a été mis sur le contenu textuel, " a déclaré Liu. " Étant donné que les images sont en passe de surpasser le texte en tant que support de choix pour les conversations en ligne, surveiller le contenu visuel est important pour avoir une compréhension plus complète des conversations en ligne impliquant des marques."

Dans le processus, les chercheurs ont introduit une approche « d'écoute visuelle » pour surveiller le contenu visuel de la marque qui a été créé et partagé par les consommateurs réels sur les réseaux sociaux. Ils ont développé et validé un modèle, BrandImageNet, permettre aux entreprises de surveiller la représentation de leur marque sur les médias sociaux et de l'évaluer par rapport au positionnement de marque souhaité par leurs concurrents et leur propre entreprise.

"Notre modèle BrandImageNet mappe les images sur des attributs perceptifs spécifiques, ", a déclaré Liu. "Nous nous sommes concentrés sur l'identification des attributs perceptuels de la marque enracinés dans les images de la marque. Ceci est différent de l'identification des attributs fonctionnels du produit lui-même. Un exemple que nous utilisons dans notre recherche est une comparaison entre les marques Prada et Eddie Bauer. Lequel est décrit par les utilisateurs des médias sociaux, visuellement, comme la plus glamour et laquelle est la plus robuste ? Notre modèle désigne sans équivoque Prada comme glamour et Eddie Bauer comme robuste. Sur toutes les marques de notre étude, nous trouvons un lien étroit entre les prédictions du modèle et les perceptions de la marque des consommateurs collectées avec des méthodes traditionnelles basées sur des enquêtes. "