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Des chercheurs de l'Université de Newcastle à Londres, Université Fordham, et l'Université du Minho ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment certaines marques créent des parcours clients « collants » qui gardent les clients accros.
L'étude à paraître dans le Journal du marketing est intitulé "Customer Experience Journeys:Loyalty Loops versus Involvement Spirals" et est rédigé par Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, et Cláudia Simões.
Les plus grandes marques mondiales de loisirs, comme le CrossFit, Pokémon Go, et Tinder, ont construit des empires en gardant les clients accros. Les athlètes ne s'entraînent pas seulement au CrossFit; ils en sont obsédés. Les joueurs ne jouent pas seulement à Pokémon Go pendant un petit moment; ils sont accros pendant des heures. Les célibataires sur Tinder ne recherchent pas seulement de nouveaux partenaires; ils sont accros à la chasse elle-même. Et de Netflix à Spotify en passant par TikTok, une nouvelle génération d'entreprises médiatiques a complètement transformé la télévision, radio, et l'industrie de la vidéo. Le public n'est plus disposé à assister à des émissions stéréotypées comme Law and Order de NBC. Ils veulent un drame à la Game of Thrones, convaincant, polarisant, Difficile à retirer des séries qui choquent, plaisir, et font souvent rager leurs téléspectateurs.
Le secret derrière ces marques de loisirs révolutionnaires est de créer un voyage incroyablement "collant" qui défie toutes les règles hyperrationnelles habituelles du marketing. Siebert explique qu'« il ne s'agit pas du tout de créer de bonnes expériences client en permanence, mais de créer intentionnellement chaotique, exaspérant, et imprévisibles." Lindridge ajoute, "Il ne s'agit pas non plus de rendre les services pratiques, facile, ou satisfaisant, mais au lieu de les rendre difficiles, suspensif, et passionnant."
"Ces parcours clients imprévisibles sont appelés « collants » pour souligner que les clients ne semblent tout simplement pas s'éloigner, " explique Gopaldas. " Au cœur de ces voyages collants se trouve une 'spirale d'implication' - un tour de montagnes russes d'expériences intensément bonnes et mauvaises qui gardent les clients captivés. " Comment ces marques de loisirs créent-elles des voyages aussi collants ?
La première étape consiste à fournir aux clients une « entrée rapide ». Cela signifie donner aux clients gratuitement, rapide, et un accès facilité au service dès qu'ils manifestent leur intérêt, que ce soit en personne ou en ligne. Ces marques n'ennuient pas les clients avec beaucoup d'informations. Ils ne posent pas trop de questions. Et ils ne font pas pression sur les clients pour qu'ils souscrivent à un abonnement mensuel, du moins pas au début. Tinder fait particulièrement bien cette première étape. Contrairement aux sites Web de jumelage traditionnels qui commencent par des questionnaires de compatibilité approfondis, l'application Tinder ne demande pas aux clients plus que leur âge, genre, et les préférences de distance. Les clients peuvent également importer leurs photos depuis Facebook, afin qu'ils puissent plonger immédiatement dans la piscine de rencontres Tinder.
La deuxième étape consiste à fournir aux clients une « variation sans fin » tout au long du parcours de l'expérience utilisateur. Que nous parlions de rencontres, jeu, s'entraîner, ou autre chose, la seule façon de garder les clients enthousiastes est de créer des expériences imprévisibles. Les entreprises créent une telle variation sans fin en utilisant un trio de techniques :
Par exemple, CrossFit modifie les entraînements quotidiennement et rend ces entraînements extraordinairement difficiles. En s'appuyant sur divers sports, régimes de remise en forme, et exercices militaires, il n'y a jamais deux entraînements identiques. Une fois les clients entraînés dans un parcours client infiniment varié, ils sont plus désireux de souscrire à des abonnements mensuels.
La troisième étape est de déclencher de nouveaux parcours clients dès que les actuels commencent à s'essouffler. "Les marques de loisirs reconnaissent que tous les voyages ont une fin. Même les aventures les plus excitantes peuvent devenir familières, épuisant, ou ennuyeux après un certain temps. Finalement, les marques doivent proposer à leurs clients de nouveaux parcours, " ajoute Simões. Par exemple, Nintendo, la société mère derrière la franchise de jeux Animal Crossing, a lancé une toute nouvelle génération du jeu toutes les quelques années. Les entraîneurs de CrossFit invitent les athlètes avancés aux clubs d'haltères et aux compétitions de CrossFit. Et récemment, Tinder a commencé à lancer des ramifications de voyage telles que Swipe Night, un événement amusant qui correspond aux utilisateurs en fonction de leurs réponses à un film interactif.
Vous vous demandez comment vous décrocher ? Certains clients peuvent contrôler leurs dépendances récréatives, mais beaucoup d'autres ne le peuvent pas. Maintenir l'autodiscipline au quotidien est tout simplement trop difficile. Pour les utilisateurs compulsifs, il n'y a qu'une seule réponse :résilier votre abonnement, supprimer l'application, et appelle un ami.
La plupart des clients ne le feront pas. Les marques de loisirs misent sur elle.
