Le marché devient plus inclusif que jamais. Aujourd'hui, les publicités qui incluent des modèles de minorités ethniques sont monnaie courante. Ce n'était pas la norme il y a quelques décennies.

Des études universitaires et de marché montrent que les consommateurs des minorités ethniques aiment les publicités qui incluent leur propre groupe ethnique. Ils apprécient également les marques qui utilisent une telle publicité.

Cependant, la recherche a négligé la façon dont les consommateurs des minorités ethniques évaluent la publicité mettant en vedette des membres de autre minorités ethniques.

Dans un article à paraître dans le Revue Internationale de Recherche en Marketing , notre équipe d'experts en marketing dans trois universités canadiennes signale un effet de réaction. Les consommateurs de minorités ethniques se sentent plus ostracisés par les publicités mettant en vedette des mannequins appartenant à d'autres groupes ethniques minoritaires que lorsqu'ils voient des publicités avec des mannequins blancs. Et cela conduit à une attitude moins favorable envers ces publicités.

En Amérique du Nord, Les mannequins blancs faisant la publicité d'une variété de produits sont la norme depuis des décennies. Nous soutenons que lorsque les annonceurs incluent des modèles de minorités ethniques, les consommateurs de diverses races en prennent note.

Mais si les modèles ne sont pas de leur propre groupe ethnique, ils peuvent se demander pourquoi les annonceurs ont choisi des modèles d'une autre race ou culture. Ils se demandent pourquoi leur propre ethnie n'est pas représentée.

Nous avons mené cinq études expérimentales avec des participants américains et canadiens appartenant à différents groupes ethniques minoritaires. Les participants ont systématiquement signalé des attitudes plus positives envers les publicités mettant en vedette des modèles blancs. Ils se sont sentis ostracisés par les publicités mettant en scène des membres d'autres minorités ethniques.

Ce contrecoup était particulièrement vrai pour les participants dont l'appartenance à leur propre groupe ethnique était importante pour eux. C'était le plus fort pour les participants avec une soi-disant orientation de dominance sociale élevée, un trait de personnalité révélateur d'un conservatisme politique.

Les publicités qui présentent plusieurs modèles de différentes ethnies souffrent également du contrecoup.

Dans une étude, On a montré aux participants asiatiques et latino-américains une publicité bancaire qui comprenait des modèles de plusieurs origines ethniques. Pour la moitié des participants, la publicité incluait une personne appartenant à sa propre ethnie. Pour l'autre moitié, la publicité excluait les modèles appartenant à leur propre ethnie.

Les participants qui ont vu la publicité présentant un modèle de leur propre groupe ethnique ont évalué la publicité de manière plus positive que ceux qui n'ont pas vu leur groupe ethnique représenté.

Les représentations de la compassion changent les perceptions publicitaires

Nous avons également constaté que les publicités qui promeuvent des pensées de compassion ne subissent pas le même contrecoup que les autres publicités. Dans une étude, les participants de minorités ethniques qui ont vu une publicité mettant en vedette une autre minorité ethnique ont montré une préférence plus élevée pour la publicité lorsqu'elle comprenait des mots comme sympathique, doux et indulgent que lorsqu'il n'incluait pas de tels mots.

En général, la compassion augmente notre ressemblance perçue avec les autres. Ainsi, les publicités mettant en avant la compassion nous rendent plus susceptibles de voir les gens comme nous, quelle que soit leur origine ethnique.

Ce que nous retirons de cette recherche, c'est que les consommateurs des minorités ethniques ne se considèrent pas comme un grand groupe minoritaire. Ils notent quelle ethnie est représentée dans les publicités, et peuvent ne pas apprécier les annonceurs qui négligent systématiquement les leurs.

Nous encourageons les annonceurs à être inclusifs, parce que les publicités mettant en scène des minorités ethniques sont reçues positivement par les groupes inclus. Les annonceurs doivent également s'efforcer de réfléchir aux groupes ethniques qu'ils mettent en avant dans leur publicité.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.