Chercheurs de l'Université de Groningue, Université de Mannheim, et SAP Allemagne ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui explore les avantages potentiels de la reconquête des clients perdus et les meilleures stratégies pour atteindre cet objectif.
L'étude à paraître dans le Journal du marketing est intitulé « Tolérance et gestion des échecs :une perspective organisationnelle sur la gestion de la réacquisition des clients » et est rédigé par Arnd Vomberg, Christian Hombourg, et Olivia Gwinner.
Les tentatives de reconquête des clients perdus sont-elles payantes ? Les experts rapportent que les coûts de contact avec les clients perdus sont généralement bien inférieurs aux coûts de contact avec de nouveaux clients. En outre, les chances de reconquérir un client perdu sont jusqu'à huit fois supérieures à celles d'acquérir un nouveau client. En reconnaissance de ces avantages, McDonald's a annoncé son intention d'investir à partir de 150 $, 000 à 700 $, 000 par emplacement aux États-Unis pour reconquérir les clients perdus.
Cependant, les experts signalent également que les clients peuvent faire défaut de manière stratégique. Les clients font défaut parce qu'ils anticipent des offres améliorées telles que des prix plus bas de la part des concurrents. Dans un tel scénario, les activités de reconquête d'une entreprise pourraient réduire inutilement les revenus de l'entreprise. En outre, les ressources sont mal allouées si les offres de reconquête aux clients défections provoquent des attitudes négatives chez les clients fidèles (par exemple, sentiment d'injustice si les clients fidèles paient des prix plus élevés que les clients qui ont fait défection).
À l'aide d'un ensemble de données intersectorielles, l'équipe de recherche rapporte que la réacquisition augmente les bénéfices de l'entreprise. Les résultats positifs de la réacquisition de clients tels que l'augmentation des revenus ont plus que compensé les coûts de gestion de la réacquisition de clients tels que les concessions de prix.
Cependant, l'étude démontre également que les managers doivent comprendre le rôle important que joue la culture d'une entreprise dans la reconquête efficace des clients. Alors que la reconquête des clients perdus peut entraîner une augmentation des bénéfices, les processus de reconquête sont souvent désagréables pour les employés. Vomberg explique que « les employés perçoivent probablement la défection des clients comme un événement indésirable. les employés ne discutent pas librement et délibérément de leurs erreurs. Ils peuvent craindre le blâme de leurs collègues ou la punition de leurs supérieurs. Ainsi, les cultures d'entreprise qui récompensent le succès et punissent les échecs peuvent instiller une réticence chez les employés à faire face aux défections des clients."
L'étude démontre qu'une gestion réussie de la réacquisition de clients nécessite une culture organisationnelle tolérante aux échecs qui encourage un traitement constructif des échecs. Dans les cultures tolérantes aux pannes, les employés se sentent libres d'exprimer leurs idées, discuter ouvertement des défections des clients, et assumer la responsabilité du processus de réacquisition. De tels sentiments de responsabilité incitent les employés à travailler plus dur, être plus créatif, et agir de manière non conventionnelle lors de la réacquisition de clients. Par conséquent, les employés traitent plus de défections et augmentent le succès de reconquête.
Cependant, la tolérance aux pannes peut également avoir un effet boomerang :des niveaux élevés de tolérance aux pannes réduisent le succès de reconquête. Les cultures hautement tolérantes aux défaillances peuvent induire un laxisme chez les employés. Une fois que les employés ont intériorisé une tolérance à l'échec, ils peuvent prendre des décisions avec moins de diligence et d'efforts, provoquant des défaillances de plus en plus graves dans la relation client. Des échecs de plus en plus graves peuvent causer des dommages irréparables au succès de la reconquête.
Les directives de reconquête augmentent également le succès de reconquête. Ces directives établissent et appliquent des règles et procédures formelles strictes que les employés doivent suivre lorsqu'ils rachètent des clients. Ces directives aident les employés à détecter les défections des clients, formuler les actions attendues, et décrire les activités de surveillance pour assurer l'apprentissage pour les futures tentatives de réacquisition. Homburg ajoute, " Surtout, les directives formelles de réacquisition n'entrent pas en conflit avec les effets de motivation que la tolérance à l'échec augmente chez les employés. Au lieu, les lignes directrices aident à déployer tout le potentiel des cultures tolérantes aux défaillances. En d'autres termes, de telles directives aident les employés à structurer le contexte autrement non structuré de la gestion de la réacquisition de clients."
Ces résultats ont des implications managériales. D'abord, même si la gestion de l'acquisition et de la fidélisation client est bien ancrée dans la pratique de l'entreprise, les gestionnaires devraient stimuler les activités de réacquisition. Résoudre les pannes, lacunes, et les défections sont probablement moins attrayantes que l'acquisition de nouveaux clients, les efforts de reconquête doivent donc être encouragés. Seconde, bénéficier des activités de réacquisition, Gwinner suggère que "... les managers s'organisent pour la gestion de la réacquisition des clients. Les managers doivent établir des cultures ouvertes à l'échec. Cependant, les gestionnaires doivent être conscients que la tolérance aux pannes peut créer « un trop grand nombre de bonnes choses », de sorte que des niveaux élevés de tolérance aux pannes réduisent les performances de réacquisition. Ainsi, les gestionnaires doivent également reconnaître que la tolérance aux défaillances ne remplace pas la gestion. » Troisièmement, actuellement, seules quelques entreprises ont mis en place des directives de réacquisition complètes. Parce que ces lignes directrices orientent les employés vers une reconquête réussie et amplifient également les effets de performance des cultures de tolérance aux pannes, les gestionnaires devraient établir des directives de réacquisition.
