Des chercheurs de l'Université de Californie à Irvine ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui constate que les éléments du mix marketing atténuent les sacrifices, qui sert à engager les individus dans la tâche de don et augmente ainsi la probabilité qu'ils continuent.
L'étude à paraître dans le Journal du marketing est intitulé « Help Me Help You ! : Employing the Marketing Mix to Alleviate Experiences of Donor Sacrifice » et est rédigé par Tonya Bradford et Naja Boyd.
Les organisations à but non lucratif apportent une valeur significative à la société avec le soutien des personnes qui y contribuent. Cette étude suggère que les managers prennent en compte le composite de sacrifices requis de la part des individus à chaque étape du don et utilisent le marketing mix pour traiter de manière proactive et compatissante les différents types de sacrifices qui émergent. Les chercheurs utilisent le thème du don d'organes vivants, un type extrême de sacrifice, pour explorer ce concept plus en détail.
L'étude identifie des actions pour que les managers emploient le mix marketing - produit, endroit, le prix, promotion, personnes, et processus—pour aborder les types de sacrifices (psychiques, pécuniaire, physique) identifié dans le processus de don. Sont également incluses des considérations générales pour les organisations. Le produit est reflété le plus clairement dans l'énoncé de mission d'une organisation à but non lucratif et se manifeste dans l'offre que le don soutient. Place se concentre sur la façon dont des entités disparates sont intégrées pour soutenir l'escalade de l'engagement d'un individu d'intéressé à engagé ainsi que la livraison de l'offre. Le prix est la composante qui traduit les coûts encourus par les donateurs pour fournir les contributions. La promotion se trouve le plus souvent dans les messages éduquant et persuadant les donateurs potentiels de l'importance de l'offre. Les personnes d'une organisation sont un facteur important dans l'ensemble du processus et guident les donateurs tout au long du processus.
Le don est la manifestation de la composante du processus qui comprend les étapes nécessaires pour que les individus passent de donneur potentiel à donneur réel. Le processus que nous définissons comprend trois phases. En phase de délibération, les personnes qui envisagent l'opportunité sont plus impliquées dans l'avancement du processus avec une certaine contribution de l'organisation. Dans la phase de décision, il y a un équilibre d'influence entre les individus et les organisations. Au fur et à mesure que les individus passent à la phase de don, l'équilibre des influences se déplace vers l'organisation. Ainsi, une connaissance du processus et des perceptions de l'organisation à laquelle les individus contribuent est également importante. Bradford explique, « Il est impératif que les organisations comprennent ce qu'elles demandent aux donateurs et comment les donateurs peuvent subir des sacrifices. Il est également important que les donateurs connaissent un certain succès, en particulier lorsqu'ils ne sont pas en mesure d'observer facilement les résultats de leurs dons. Par conséquent, les processus par lesquels les donateurs contribuent devraient leur apporter une satisfaction à la mesure des sacrifices qu'ils font. le processus et les personnes influencent chaque phase de l'expérience du don et doivent être audités régulièrement pour s'assurer que les interfaces entre eux et chaque phase, ainsi que les autres composantes du marketing mix, sont intégrés.
L'intégration de chacun des six éléments du mix marketing est plus susceptible de créer un environnement où les individus sentent que leurs dons sont valorisés et respectés. Chaque élément du mix marketing doit être aligné pour engendrer la réponse souhaitée à l'organisation :celle de convertir un individu en bénévole. L'étude note que les éléments du mix marketing atténuent les sacrifices, qui sert à engager les individus dans la tâche de don et augmente ainsi la probabilité qu'ils continuent. Pour les organisations où le don peut continuer, la mise en œuvre de tels sacrifices est susceptible d'engendrer loyauté et continuité.
Les organisations ne sont pas statiques comme en témoignent les modifications apportées à leurs opérations, offrandes, et positionnement. De la même manière, les organisations à but non lucratif peuvent ajuster leurs offres pour rester pertinentes pour ceux qu'elles servent, ainsi maintenir ou accroître leur clientèle. Boyd ajoute, « Il est important que les organisations à but non lucratif évaluent comment ces changements peuvent avoir un impact sur le degré de sacrifice requis pour les donateurs existants et potentiels et opérationnalisent le marketing mix pour faire face à ces sacrifices. L'utilisation habile du marketing mix pour prolonger le mandat des donateurs peut conduire à d'autres avantages tels que la confiance dans les projections opérationnelles, stabilité des services, et la réduction du coût du service de livraison.
Bien que ces résultats aient émergé d'un type particulier de don, ils sont pertinents pour les organisations qui dépendent de contributions nées de sacrifices (par exemple, hôtes pour les étudiants étrangers en échange, familles à adopter des enfants, prestataires de soins palliatifs, ou ceux qui offrent des soins de compassion aux personnes en crise).
