Des chercheurs de l'Université de Virginie et de Crimson Capital ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine les modèles d'utilisation des canaux d'information à travers les parcours des clients.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing est intitulé « Path to Purpose ? How Online Customer Journeys Different for Hedonic versus Utilitarian Purchases » et est rédigé par Jingjing Li, Ahmed Abbasi, Amar Cheema, et Linda Abraham.
Une étude récente publiée par Zero Moment of Truth de Google indique que les comportements de recherche des consommateurs sont motivés par six besoins :la surprise, aider, réconfort, éducation, ravir, et d'être impressionné. Ces besoins et objectifs sont façonnés non seulement par la catégorie de produits, mais aussi par où en sont les consommateurs dans leur parcours, à savoir le « chemin vers le but ». Dans une nouvelle étude du Journal du marketing , les recherches utilisent une perspective hédonique-utilitaire (H/U) - une catégorisation de la consommation axée sur les objectifs - pour explorer les modèles d'utilisation des canaux d'information à travers les parcours des clients. L'étude compare la recherche d'informations pré-achat sur les moteurs de recherche, des médias sociaux, avis sur les produits, offres, et les pages produit des achats H/U entre les sessions converties et non converties au début, milieu, et les étapes tardives des parcours de pré-achat des clients. Les questions de recherche spécifiques sont :
1) Les consommateurs utilisent-ils les canaux d'information numériques différemment pour les achats hédoniques et utilitaires (H/U) ?
2) Comment cet usage varie-t-il au cours du parcours client ?
3) Cette utilisation varie-t-elle entre les sessions converties et non converties ?
L'étude révèle que les consommateurs utilisent les médias sociaux et les pages de produits sur site dès deux semaines avant l'achat hédonique final, utiliser les avis de tiers jusqu'à deux semaines avant l'achat utilitaire final, et utiliser les moteurs de recherche, offres, et les pages de produits des concurrents plus proches du moment de l'achat utilitaire.
Ces résultats ont plusieurs implications pour les responsables marketing. D'abord, il existe deux idées exploitables pour les détaillants vendant des produits hédoniques tels que des jouets :adopter les médias sociaux et surveiller les vues des pages de produits sur site. L'étude montre que les médias sociaux sont largement utilisés tout au long du parcours client et deviennent de plus en plus un canal de recherche proactive d'informations. « Les responsables marketing devraient systématiquement investir dans le marketing des médias sociaux pour inciter davantage de consommateurs à visiter leurs sites Web, " dit Li. Abbasi ajoute, « Nous constatons qu'il existe un besoin potentiel de justification de culpabilité pour les consommateurs qui ne parviennent pas à effectuer des achats hédoniques. Parce que les médias sociaux sont largement utilisés au début du voyage, les détaillants pourraient déployer des coupons sociaux avec des fonctionnalités qui répondent à la fois aux besoins expérientiels et de justification des achats hédoniques. la recherche révèle que les pages de produits sur site sont largement exploitées au début du parcours et commencent à être réduites une semaine avant l'achat. En raison du caractère affectif des achats hédoniques, les détaillants devraient constamment améliorer les caractéristiques expérientielles des pages de produits sur leurs sites. De plus, les détaillants peuvent surveiller leurs pages vues et atteindre les navigateurs lourds avec des promotions avec un temps d'échange plus long (par exemple, deux semaines).
Seconde, pour les détaillants vendant des produits utilitaires tels que des fournitures de bureau, l'étude propose deux prescriptions :l'analyse comparative des prix et des produits et la priorisation du marketing par moteur de recherche (SEM). Les consommateurs ont tendance à optimiser leurs achats utilitaires en visitant des sites d'avis tiers, explorer les sites d'offres, et parcourir les pages de produits sur les sites des détaillants concurrents. Cheema explique que « les détaillants doivent utiliser une analyse comparative des prix et des produits pour comprendre si leurs prix sont supérieurs ou inférieurs aux prix du marché et ce que les clients potentiels voient et ressentent lorsqu'ils recherchent des produits similaires. Compte tenu de la montée en puissance de la veille concurrentielle, les gestionnaires pourraient investir davantage dans des outils d'analyse comparative automatisés pour surveiller et analyser les principaux indicateurs concurrentiels, comme le prix, offres en direct, et avis Yelp, en temps réel. » Les consommateurs effectuant des achats utilitaires ont tendance à utiliser davantage les moteurs de recherche vers la fin du parcours. Parce que l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est plus puissante pour générer du trafic organique en haut de l'entonnoir, mais le SEM est plus efficace pour générer des conversions au bas de l'entonnoir, les détaillants doivent privilégier le SEM au référencement. « Les détaillants devraient également choisir des mots-clés payants qui sont davantage liés aux caractéristiques et aux avantages du produit, car les achats utilitaires impliquent généralement plus de comparaisons de produits, " dit Abraham.
L'étude propose des lignes directrices spécifiques pour une stratégie marketing pour le Black Friday (et le Cyber Monday). Pour les détaillants vendant des produits hédoniques, les détaillants peuvent commercialiser du contenu promotionnel sur les réseaux sociaux et envoyer des e-mails de rappel invitant le trafic sur place deux semaines avant le Black Friday, lorsque les clients commencent à s'engager dans les médias sociaux et les pages de produits sur site. Pour les détaillants vendant des produits utilitaires, ils peuvent étendre leurs ventes car les consommateurs commencent à visiter les sites d'offres une semaine avant les achats. En outre, ils peuvent optimiser leurs stratégies SEM pendant le Black Friday ou le Cyber Monday pour améliorer le taux de conversion.
