Les médias imprimés ne signalent pas les fautes professionnelles, telles que les infractions environnementales, la corruption, ou la violation des normes sociales de manière cohérente et indépendante. Au lieu, les médias sont souvent influencés par leurs propres intérêts, comme les revenus publicitaires. C'est le résultat d'une nouvelle étude du Dr Marc Fischer, Professeur de Marketing à l'Université de Cologne (Allemagne), et Dr Samuel Stäbler, Professeur assistant de marketing à l'Université de Tilburg (Pays-Bas). Il paraîtra dans le numéro de mai du Journal du marketing , la plus importante revue académique mondiale en marketing.

Les cas de faute professionnelle, résumée dans le terme Irresponsabilité Sociale des Entreprises (CSI), sont généralement des événements dignes d'intérêt avec une grande valeur médiatique pour les médias. Pour les sociétés et actionnaires concernés, ces déclarations négatives peuvent avoir des conséquences financières importantes.

Pour l'étude en cours, les deux experts en marketing ont examiné la couverture médiatique de 1, 054 événements CSI dans 77 principaux médias de cinq pays (États-Unis, Mexique, Allemagne, Grande-Bretagne et France). Ils voulaient savoir quand une faute professionnelle est signalée et quand elle ne l'est pas. À cette fin, ils lisent, codé et évalué sur 50, 000 articles.

Les résultats sont explosifs car, selon les auteurs, l'étendue du signalement n'est en aucun cas impartiale :en général, les journaux et magazines examinés font fréquemment état de l'inconduite éthique d'entreprises populaires avec des marques bien connues, ainsi que les fautes commises par des sociétés étrangères. Cependant, s'ils ont des partenariats publicitaires étroits avec une entreprise, par exemple, ils rapporteront beaucoup moins souvent sur ses événements CSI. En cas de partenariat publicitaire étroit, la probabilité de déclaration tombe à moins de 10 pour cent. Cependant, presque deux fois plus de journaux font état d'une faute s'il s'agit d'une marque étrangère ayant commis une faute dans leur pays. Selon les auteurs, les médias libéraux rapportent en outre plus fréquemment sur CSI que les médias conservateurs.

De façon intéressante, les médias semblent ignorer cette distorsion. Des entretiens avec des rédacteurs en chef des principaux médias allemands ont confirmé de nombreux résultats avant même la réalisation de l'étude proprement dite. Les rédacteurs ont affirmé que ni les recettes publicitaires ni l'orientation politique du journal n'avaient d'influence sur les reportages. Cependant, les résultats statistiques de l'étude de Cologne, qui sont basées sur l'évaluation des rapports réels sur les fautes professionnelles, montrer le contraire.

Les rapports critiques ont des conséquences économiques :selon l'étude, la perte financière moyenne sur la bourse américaine en raison d'un événement CSI s'élève à environ 321 millions de dollars américains. L'étendue des dommages causés à une entreprise par un événement CSI dépend fortement de l'attention médiatique qu'il suscite. Par exemple, le marché n'a réagi aux affaires CSI que si quatre médias américains ou plus en faisaient état.

Par conséquent, il est important pour les entreprises de comprendre les mécanismes sous-jacents par lesquels les médias sélectionnent les événements afin de prévoir la mauvaise presse et de trouver des moyens de l'empêcher.

Le professeur Dr Marc Fischer a déclaré :« Nos résultats remettent en question l'indépendance autoproclamée des médias. il était étonnant de constater à quel point les comportements répréhensibles d'entreprises étrangères sont plus fréquents, alors qu'en comparaison, les entreprises nationales font moins fréquemment l'objet d'un reporting CSI. Outre les politiciens, qui se comportent parfois de manière opportuniste, les médias exercent une forte pression et exigent le respect des normes éthiques et sociales les plus élevées de la part des personnalités publiques et des entreprises. Nos recherches sur les reportages de CSI montrent que les entreprises médiatiques elles-mêmes n'adhèrent pas toujours aux normes éthiques élevées qu'elles exigent des autres."