Une nouvelle recherche co-écrite par un expert de l'Université de l'Illinois en comportement des consommateurs et en marketing mondial explore pourquoi certains segments de consommateurs préfèrent les marques nationales ou mondiales à leurs équivalents de marque privée moins chers, et les implications managériales et marketing de ces choix.

Les marques de distributeur (pensez aux marques de magasin pas si génériques telles que la ligne Kirkland Signature de Costco ou les produits labellisés « up &up » de Target) contribuent de manière significative aux bénéfices des détaillants en s'adressant aux consommateurs motivés par les bonnes affaires qui apprécient également la qualité. Mais les attitudes des consommateurs envers les marques de commerce peuvent être motivées par leur propre statut social et leurs croyances sur la hiérarchie sociétale en général, avec des résultats variant entre des produits à haute symbolique (lunettes de soleil ou jeans, par exemple) par rapport à des produits à faible symbolisme tels que l'eau de Javel, selon un article co-écrit par Carlos Torelli, professeur d'administration des affaires et James F. Towey Faculty Fellow à l'Illinois.

"Les marques privées existent depuis de nombreuses années, mais ils ont subi une évolution ces derniers temps, " dit Torelli. " Dans le passé, ils étaient considérés et marqués comme des produits génériques—des détergents à lessive ou du savon à vaisselle qui n'avaient pas d'autre nom sur l'étiquette que ce qu'il était. Juste un récipient avec le produit à l'intérieur. Maintenant, nous avons des marques de magasins qui imitent les éléments, attributs et l'emballage de leurs concurrents de renom, mais coûtent moins cher."

Bien que les marques de magasins soient populaires auprès des consommateurs, leur part de marché n'a pas augmenté proportionnellement et est restée stable à 10-15% dans la plupart des pays.

« Étant donné la croyance répandue selon laquelle les marques de distributeur offrent un bon rapport qualité-prix, il est surprenant que la part de marché de ces marques soit restée obstinément faible, " dit Torelli, également directeur exécutif de la formation professionnelle et exécutive au Gies College of Business. "La préférence pour les marques nationales a intrigué les marketeurs, qui s'efforcent en permanence de comprendre les facteurs qui déterminent le choix des consommateurs."

Torelli et ses co-auteurs ont examiné l'effet interactif de la "croyance à distance du pouvoir" - l'acceptation et l'attente des hiérarchies et des inégalités dans la société - et le statut social des consommateurs sur les effets qu'ils ont sur la préférence pour les marques privées par rapport aux marques nationales. Ils ont utilisé un ensemble de données couvrant 32 pays de 2006 à 2010 sur la part de marché globale des marques de distributeur dans 21 catégories de produits courantes.

Les chercheurs ont découvert que dans les sociétés où l'on croit à l'éloignement du pouvoir (des pays comme la Chine, Indonésie et Mexique), les consommateurs de statut inférieur préféraient les marques nationales lorsqu'ils achetaient des produits à symbole de statut inférieur tels que les détergents à lessive, même si les marques nationales étaient plus chères que leurs équivalents de marque privée, afin de répondre à leur besoin de « statut élevé ». Consommateurs de haut statut, d'autre part, marques de distributeur préférées pour les produits de tous les jours.

"Vous supposeriez que ce serait l'inverse, que les consommateurs de statut inférieur achèteraient la marque de distributeur moins chère parce qu'ils ont moins de revenus disponibles, mais ce n'est pas ce que nous avons trouvé, " a déclaré Torelli.

La recherche a des implications sur la façon dont les commerçants de marque privée peuvent pénétrer les marchés en développement des pays où les gens acceptent et approuvent la hiérarchie, y compris les marchés potentiellement lucratifs du Brésil, Chine, l'Inde et la Russie, dit Torelli.

"Il y a une ouverture pour la marque nationale pour cibler les consommateurs de faible statut qui ne sont pas traditionnellement considérés comme faisant partie de leur population de consommateurs, " a-t-il déclaré. " Si les marques nationales gèrent la taille et certains autres paramètres pour rendre le produit légèrement plus abordable, alors il existe un marché pour les marques haut de gamme dans ce groupe démographique, tant qu'elles ne diminuent pas le prix ou n'atténuent pas la qualité du produit lui-même pour le rendre plus compétitif par rapport à la marque du magasin. »

Les résultats suggèrent également que l'amélioration du prestige des marques de distributeur peut attirer plus efficacement les consommateurs de statut inférieur que d'offrir des produits de qualité inférieure à des prix inférieurs, dit Torelli.

"Si vous êtes une marque de distributeur, la seule chose que vous pourriez faire est de redorer votre image en ' un peu comme ce que Target a fait, et créez une MDD haut de gamme à vendre en exclusivité dans vos magasins, " a déclaré Torelli. " C'est une tendance que nous observons - un mouvement parmi les détaillants pour créer leur propre image de marque. Nos recherches suggèrent que ce n'est pas parce qu'il s'agit d'une marque de distributeur qu'elle est destinée à avoir un statut inférieur.

« Si vous faites un assez bon travail en la marquant, vous le transformez en sa propre marque, un peu comme la façon dont The Limited a créé Victoria's Secret, qui était à l'origine une marque de distributeur. Nous ne considérons pas Victoria's Secret comme une marque privée maintenant, mais c'est comme ça que ça a commencé. Pour pouvoir faire ça, la maison mère doit vraiment être investie dans la marque, investie dans le packaging, l'adversité, la signalétique, tout."

Le document a été publié dans le Journal de recherche commerciale .