L'achat de produits de luxe peut affirmer le sentiment des acheteurs de statut et de plaisir pour des articles tels que des voitures de luxe ou des bijoux raffinés. Cependant, pour de nombreux consommateurs, les achats de luxe peuvent ne pas sonner vrai, suscitant des sentiments d'inauthenticité qui alimentent ce que les chercheurs ont qualifié de "syndrome de l'imposteur" parmi les consommateurs de luxe.

"Le luxe peut être une épée à double tranchant, " écrivent la professeure agrégée de marketing de la Boston College Carroll School of Management Nailya Ordabayeva et ses co-auteurs, Dafna Goor, doctorante à la Harvard Business School, Professeur à l'Université de Boston, Anat Keinan, et Sandrine Crener, professeure à la Hult International Business School. "Alors que la consommation de luxe promet un statut élevé, cela peut se retourner contre vous et rendre les consommateurs inauthentiques, produisant ce que nous appelons le « syndrome de l'imposteur de la consommation de luxe ».

C'est ainsi qu'Ordabayeva et ses co-auteurs expliquent l'essentiel des conclusions des projets, publié dans le Journal of Consumer Research . L'équipe tire ses conclusions sur la base de neuf études, englobant des enquêtes et des observations des clients du Metropolitan Opera et des acheteurs de Louis Vuitton à New York, les vacanciers de Martha's Vineyard, et autres consommateurs de luxe.

Contrairement aux études précédentes dans ce domaine, « nous constatons que de nombreux consommateurs perçoivent les produits de luxe comme un privilège injustifié et immérité, " selon Ordabayeva et ses co-auteurs.

Par conséquent, les consommateurs se sentent inauthentiques lorsqu'ils portent ou utilisent ces produits, et ils agissent en fait avec moins d'assurance que s'ils portaient des articles non luxueux. Par exemple, "une participante a dit qu'elle se sentait très timide lorsqu'elle portait un collier en or avec des diamants qu'elle possédait parce que ce n'est pas dans son caractère de porter des bijoux de luxe, " même si elle pouvait se le permettre.

Cet effet est atténué chez les consommateurs qui ont un sentiment intrinsèquement élevé de droit, et aussi parmi les consommateurs sans droit lors d'occasions qui les font se sentir spéciaux, comme leur anniversaire.

"Les spécialistes du marketing de luxe et les acheteurs doivent être conscients de ce coût psychologique du luxe, car les sentiments d'imposteur résultant des achats réduisent le plaisir et le bonheur des consommateurs, ", a déclaré Ordabayeva. "Mais stimuler le sentiment de mérite des consommateurs par le biais de tactiques de vente et de messages marketing peut aider. Finalement, à l'ère d'aujourd'hui qui privilégie l'authenticité et la vie authentique, créer des expériences et des récits qui renforcent la connexion personnelle des gens avec les produits et les biens peut apporter des avantages durables pour les consommateurs et les commerçants."