Les transactions financières entre des personnes parlant différentes langues maternelles sont plus courantes que jamais, plus d'un Américain sur cinq parlant une langue autre que l'anglais à la maison. Mais trouver un prix sur lequel les acheteurs et les vendeurs peuvent s'entendre pour un produit n'est pas toujours simple. Les résultats d'une nouvelle étude suggèrent que penser dans une langue étrangère peut augmenter les chances que les vendeurs et les acheteurs s'alignent sur le coût et que l'interaction se termine par un achat. Le résumé de l'étude est disponible en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur .

L'un des obstacles courants auxquels les vendeurs sont confrontés sur le marché est qu'ils accordent généralement une valeur plus élevée à leurs produits que les acheteurs potentiels ne sont prêts à payer, un phénomène psychologique connu sous le nom de « effet de dotation ». Par exemple, les personnes qui possèdent une voiture depuis plusieurs années peuvent éprouver un sentiment d'attachement émotionnel au véhicule, et le vendre ressemble à une perte importante. Ce sentiment de perte l'emporte sur le bénéfice attendu par l'acheteur de l'obtention du produit.

"Cela conduit à un décalage entre l'évaluation de la voiture par le vendeur et l'évaluation de celle-ci par les acheteurs potentiels, " déclare l'auteur de l'étude Mustafa Karatas de l'Université de Koç en Turquie.

Karatas a prédit qu'il pourrait changer l'attachement émotionnel des vendeurs à leurs produits en leur demandant de communiquer dans une langue non maternelle. Des études antérieures ont montré que penser dans une langue étrangère amène les gens à penser plus délibérément et moins émotionnellement, et il soupçonnait que la diminution des liens psychologiques des vendeurs avec leurs produits réduirait à leur tour leur évaluation des articles.

Dans la première étude, Karatas a sélectionné des anglophones natifs qui parlaient espagnol comme langue étrangère. On a montré à la moitié des participants une photo d'une tasse et on leur a demandé d'imaginer qu'ils la possédaient. Ensuite, ils ont indiqué le montant minimum qu'ils seraient prêts à accepter pour le vendre. Tout le monde a terminé la tâche en anglais ou en espagnol. Les résultats ont montré que les vendeurs du groupe de langue maternelle exigeaient un prix nettement plus élevé pour abandonner la tasse que ce que les acheteurs étaient prêts à payer, mais les valeurs étaient similaires entre les vendeurs et les acheteurs lorsque les vendeurs lisaient les instructions en espagnol.

Dans la deuxième expérience, Karatas a sélectionné des locuteurs natifs turcs qui connaissaient l'anglais comme langue étrangère. Cette fois, un groupe de participants a reçu une barre de chocolat et il leur a été demandé d'estimer le prix minimum qu'ils seraient prêts à accepter pour la vendre. Comme l'expérience précédente, les acheteurs ont estimé combien ils seraient prêts à payer pour acheter le bar. Les vendeurs qui ont terminé la tâche dans une langue étrangère étaient prêts à vendre la barre à un prix inférieur à celui du groupe de vendeurs de langue maternelle.

"L'effet de dotation est une violation des règles de prise de décision rationnelle, et mes recherches soulèvent la possibilité que les gens soient moins enclins aux biais de décision en général lorsqu'ils pensent dans une langue étrangère, " dit Karatas.

La capacité de penser plus objectivement lors de la prise de décisions financières pourrait être précieuse dans de nombreux contextes, il dit. Par exemple, les gens ont tendance à continuer d'investir dans un fonds même après que l'investissement initial est irrécupérable parce qu'ils sont émotionnellement attachés à l'entreprise, ce qui est connu sous le nom de « biais des coûts irrécupérables ». Mais ils peuvent prendre des décisions d'investissement plus judicieuses lorsqu'ils pensent dans une langue étrangère, dit Karatas. Aussi, les locuteurs non natifs peuvent être négligés pour les postes de haut niveau dans les entreprises car ils peuvent être perçus comme moins capables de prendre de bonnes décisions managériales, mais les résultats suggèrent que cette différence de langue peut les aider à être objectifs lors de la prise de décisions financières, il dit.

Les résultats pourraient également être pertinents pour les marchés en ligne comme Alibaba, où vendeurs et acheteurs du monde entier négocient les prix. « Sur ces plateformes, faciliter la communication des vendeurs dans une langue étrangère avec les acheteurs faciliterait une transaction sur le marché, " dit Karatas.