La première incursion de Yulia Nevskaya dans le "World of Warcraft" a commencé un soir à 19 heures. Elle a créé un avatar pour la représenter dans le jeu vidéo en ligne et est partie explorer une autre terre.

"C'est comme une autre Terre. Cela ressemblait à un paradis, " Nevskaya a déclaré. "J'étais complètement immergé."

La prochaine chose qu'elle savait, il était 4 heures du matin

Nevskaya est professeur adjoint de marketing à l'Université de Washington à la Olin Business School de St. Louis. entre autres, comment les consommateurs forment des habitudes. Ses recherches récentes ont utilisé des données qu'un bot a glanées dans World of Warcraft, un très populaire, jeu de rôle multijoueur sur ordinateur se déroulant dans un univers fantastique.

Blizzard Entertainment a lancé le jeu en 2004, et en sept ans, il comptait plus de 10 millions d'abonnés dans le monde. Un utilisateur en personnage dans World of Warcraft dépense, en moyenne, 12,5 heures par semaine en jouant au jeu, et plus de 53 millions de personnes aux États-Unis ont joué à des jeux en ligne au moins une fois par mois en 2016, par exemple.

L'étude émerge dans un contexte d'inquiétude de la société face à la surutilisation des produits et des écrans en ligne, y compris les jeux et au-delà.

Nevskaya et le co-auteur Paulo Albuquerque de l'INSEAD en France ont concentré leur enquête sur trois actions principales dont le développeur de jeux dispose pour gérer l'utilisation du jeu par les consommateurs :la refonte du contenu et des programmes de récompenses dans le jeu, envoyer des notifications aux joueurs, et imposer des limites de temps sur le gameplay. Dans tout, ils ont analysé un échantillon aléatoire de 402 joueurs et près de 15, 000 sessions de jeu.

Ils ont découvert ceci :lorsqu'une entreprise modifie le calendrier des récompenses de son jeu et limite également la durée pendant laquelle les joueurs peuvent jouer en étant assis, l'entreprise peut en fait gagner plus d'argent et les gens consacrent une plus petite part de leur temps aux jeux.

"C'est un résultat gagnant-gagnant pour l'entreprise et les consommateurs, " a déclaré Nevskaïa.

"Ces actions ont conduit à des revenus plus élevés et à une plus petite part du temps des gens consacré au jeu, limiter l'utilisation potentiellement excessive du produit."

Les Journal de recherche marketing ont publié leur article "How Should Firms Manage Excessive Product Use? A Continuous-Time Demand Model to Test Reward Schedules, Notifications, et les délais" en mars.

Les chercheurs ont découvert que la consommation de contenu plus lente des joueurs entraînait une augmentation de leur engagement à long terme avec le produit, qui est basé sur les abonnements. Au moment de la recherche, les frais d'abonnement étaient d'environ 50 cents par jour sur un plan de paiement automatisé hebdomadaire ou mensuel.

"Ce qui est bon pour le consommateur n'est pas forcément mauvais pour l'entreprise, " a déclaré Nevskaïa.

Les notifications pourraient renforcer l'habitude

Nevskaya et Albuquerque ont construit un modèle empirique qui imite la façon dont les consommateurs font des choix afin qu'ils puissent en savoir plus sur les décisions des joueurs, par exemple quand commencer et arrêter de jouer. Leur approche leur a permis d'étudier les réponses des consommateurs à la conception des produits, notifications et récompenses au fil du temps, ainsi que pour identifier les personnes qui présentent des signes de jeu habituel. Selon l'étude, plus des deux tiers des joueurs présentent des signes de jeu habituel avec, en moyenne, 100,8 minutes par période de 24 heures.

Les données ont été collectées par un logiciel qui se connectait au serveur de jeu toutes les 5 à 10 minutes. Il a enregistré les avatars des joueurs présents sur le serveur en ce moment, ainsi que leur niveau d'expérience actuel et le domaine de contenu dans lequel ils jouaient.

Oui, ils ont découvert que la modification des calendriers de récompenses dans le jeu et l'imposition de limites de temps entraînent des sessions de jeu plus courtes et des abonnements plus longs. Mais ils ont également appris que les notifications indiquant que les joueurs devraient faire une pause n'aident pas.

Voici le hic :parce qu'une suggestion de faire une pause peut arriver à un moment où un joueur n'est pas encore rassasié d'une session de jeu et est dans un "état d'habitude chaud, " selon les termes de Nevskaya, cela peut également motiver le joueur à revenir rapidement au jeu et renforcer l'habitude de jouer. Les notifications conduisent à un schéma de sessions plus courtes mais plus fréquentes, résultant en une augmentation significative du temps de jeu actif pour un grand groupe de joueurs, les auteurs ont découvert.

"Notre article aborde la question importante de savoir comment freiner l'utilisation excessive de l'écran, qui a été une préoccupation fréquente parmi les décideurs publics, " a déclaré Nevskaïa.

Trouble du jeu

Depuis 2014, les chercheurs notent, l'Organisation mondiale de la santé (OMS) a évalué les implications pour la santé publique d'une utilisation excessive d'Internet, des ordinateurs, smartphones et autres appareils. L'année dernière, l'OMS a inclus le « trouble du jeu » dans la 11e édition de la Classification internationale des maladies en tant que syndrome cliniquement reconnaissable et significatif lorsque « le modèle de comportement de jeu est d'une nature et d'une intensité telles qu'il entraîne une détresse marquée ou une altération significative de la personnalité, famille, social, fonctionnement scolaire ou professionnel.

Avec environ 19,9 milliards de dollars de ventes en 2016 dans le monde, l'industrie du jeu vidéo en ligne bénéficie notamment des nouvelles technologies qui permettent une connectivité en ligne quasi-constante. Les jeux en ligne et mobiles et les plateformes de médias sociaux ont dépensé des ressources importantes pour augmenter l'utilisation des produits grâce à un contenu personnalisé, promotions fréquentes et récompenses virtuelles, notent les auteurs.

« La « gamification » des produits est une pratique courante, ce qui rend de plus en plus important la compréhension de la façon dont les consommateurs réagissent aux caractéristiques des produits ressemblant à des jeux, " ils écrivent.

"Nous ne prétendons pas que le jeu est nocif. Cela peut être un merveilleux passe-temps, ", a déclaré Nevskaya. "Mais c'est potentiellement nocif lorsqu'il est consommé en excès."

En tant qu'expert en marketing, elle a dit qu'elle se sentait responsable envers les consommateurs.

« Nous pouvons convenir que le marketing est devenu très sophistiqué » en grande partie à cause des énormes trésors de données désormais disponibles pour les entreprises, elle a dit. "Les universitaires ainsi que les entreprises responsables devraient aider les consommateurs à naviguer sur le terrain en toute sécurité."