Des chercheurs de l'Université Western, Université de l'Indiana, et l'Université d'État de Washington ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui utilise l'idée de distance psychologique comme un moyen de tirer parti des qualités des relations consommateurs-marques existantes.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « They're Just Not That Into You:How to Leverage Existing Consumer-Brand Relationships through Social Psychological Distance » et est rédigé par Scott Connors, Mansur Khamitov, Matthieu Thomson, et Andrew Perkins.

Les responsables marketing souhaitent que les consommateurs établissent des liens solides avec leurs marques. Cela se reflète dans les approches de gestion de marque dominantes qui cherchent à faire continuellement passer les consommateurs de relations faibles à des relations plus fortes où le consommateur est plus attaché, connecté à, ou amoureux d'une marque. Mais une analyse du marché et de la littérature sur l'image de marque montre clairement que de telles relations sont rares et que de nombreux consommateurs sont opposés aux relations ou satisfaits du statu quo. C'est-à-dire, de nombreux consommateurs ne sont probablement pas réceptifs aux tactiques de renforcement des relations des spécialistes du marketing. L'implication est que les spécialistes du marketing sont souvent obsédés par la construction des types de relations que d'innombrables consommateurs ne veulent tout simplement pas, essentiellement le choix d'une stratégie d'amélioration des relations potentiellement inutile et non alignée sur les préférences des consommateurs.

Cette étude met en évidence la valeur pour les spécialistes du marketing d'adopter le statu quo relationnel. Comme l'explique Connors, "Nous sommes les premiers à montrer des avantages, comme l'augmentation des dépenses de consommation, en employant des tactiques de communication adaptées aux relations existantes des consommateurs avec la marque. Nous nous concentrons sur l'idée de distance psychologique comme moyen de conceptualiser à quel point les consommateurs eux-mêmes se sentent proches ou éloignés d'une marque. Nous partons de l'idée que presque toutes les approches actuelles pour évaluer la force des relations consommateur-marque sont liées à cette distance psychologique. et parce qu'il peut être mesuré de manière robuste avec un seul, élément renseigné théoriquement, la distance psychologique a un pouvoir pratique exceptionnel. Par exemple, la recherche montre que si les managers comprennent la distance psychologique entre les consommateurs et les marques, ils peuvent faire correspondre cette distance avec différents types de langage dans leurs communications marketing pour former une congruence d'état d'esprit. Lorsque la distance psychologique à une marque et le choix de la langue sont congruents, les informations sur cette marque sont plus facilement traitées, ce qui améliore les résultats tels que les dépenses de la marque et les dons de bienfaisance. Khamitov ajoute, "Spécifiquement, si les consommateurs se sentent psychologiquement éloignés d'une marque, nous trouvons qu'ils répondent mieux à l'abstrait, langage de haut niveau, alors que nous trouvons que le langage concret est préféré chez les consommateurs qui se sentent très proches d'une marque."

Par exemple, l'une des études constate que pour les marques plus éloignées, les dons étaient 67% plus élevés lorsqu'une publicité présentait un haut niveau, abstrait (par rapport à bas niveau, concret) langage, alors que pour les marques plus proches, les dons étaient 88 % plus élevés lorsque l'annonce présentait un faible niveau, béton (par rapport au haut niveau, langue abstraite). Une autre étude documente que pour les marques plus éloignées, les consommateurs ont payé 35 % de plus pour un produit lorsqu'ils ont vu une publicité présentant un langage abstrait (par opposition à un langage concret), mais pour les marques proches, les consommateurs ont payé 28 % de plus lorsque l'annonce comportait un langage concret (par opposition à abstrait).

La recherche identifie également les conditions qui rendent ces effets de congruence d'état d'esprit plus ou moins susceptibles d'apparaître. Par exemple, l'effet de congruence d'état d'esprit ne fonctionne que dans des conditions où les consommateurs sont au moins modestement impliqués dans une catégorie de produits particulière. "Nous supposons que les consommateurs qui sont très peu impliqués dans une catégorie ne se soucient tout simplement pas assez de prêter attention aux communications marketing sur les produits associés. De même, si une marque a déjà une position profondément ancrée sur le marché, comme lorsque la marque est considérée comme extrêmement compétente ou extrêmement chaleureuse, nous constatons que la perception de la marque par les consommateurs résiste à la mise à jour. Dans ces cas, aucune altération stratégique des communications marketing n'est susceptible de briser les croyances antérieures solides des consommateurs sur la marque, " dit Thomson. Peut-être le plus intéressant, pour les marques caractérisées principalement par des attributs de recherche - ceux où les qualités de la marque peuvent être déterminées avant l'achat (par opposition aux attributs d'expérience qui obligent un consommateur à utiliser une marque pour l'évaluer correctement) - l'effet de congruence de l'état d'esprit est inversé. Dans ces cas, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur un langage abstrait (concret) pour les marques de recherche proches (lointaines).

Globalement, la combinaison d'études sur le terrain et en laboratoire de l'étude présente un pourtant puissant, compte rendu théorique et empirique qui permet aux spécialistes du marketing de tirer parti des qualités des relations consommateurs-marques existantes plutôt que de tenter la stratégie coûteuse et souvent inefficace de « mise à niveau » des consommateurs dans des relations nouvelles et toujours plus engagées.