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Chercheurs de l'Université de Paderborn et de l'Université de Rostock, à la fois en Allemagne, a publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment l'achat d'un cadeau peut favoriser la fidélité future à la marque avec la marque offerte.
L'étude, à paraître dans le numéro de septembre du Journal du marketing et intitulé "Les achats de cadeaux en tant que catalyseurs pour renforcer les relations client-marque, " est écrit par Andreas Eggert, Léna Steinhoff, et Carina Witte.
Les entreprises sont constamment à la recherche de nouvelles façons d'engager les clients avec leurs marques et d'établir des relations client-marque profondes et durables. Bien que les cadeaux soient reconnus comme un moyen efficace de nouer des relations interpersonnelles, ils peuvent également relancer les relations client-marque. L'achat de cadeaux peut engager profondément les clients avec la marque offerte et promouvoir leur future fidélité à la marque. Aussi, contrairement à la plupart des instruments de création de relations du marketing, encourager le comportement de cadeau des clients n'engendre pas de coûts considérables, mais génère à la place des retours instantanés.
L'équipe de recherche a d'abord mené une étude de terrain avec un détaillant international de produits de beauté. L'hypothèse est que les clients qui achètent des cadeaux affichent des comportements d'achat futurs plus élevés envers la marque. Les chercheurs s'attendaient à ce que ces effets positifs diminuent pour les clients ayant plus d'expérience d'achat.
Les principales conclusions comprennent :
Voici l'histoire derrière ces découvertes. Chargé de sens symbolique, les achats de cadeaux créent des situations d'achat avec une importance particulière pour l'identité des clients et sont des points de contact critiques lors des parcours clients. Eggert explique que « Avec tant d'enjeux, les achats cadeaux peuvent approfondir la relation client avec la marque, avec des impacts positifs sur les indicateurs clés des clients, tels que la force de l'attitude et les comportements d'achat futurs. Nos recherches suggèrent que les achats de cadeaux sont une opportunité pour les détaillants d'engager les clients avec leur marque."
Les responsables marketing peuvent tirer parti des achats de cadeaux en tant qu'instruments marketing efficaces pour établir des relations dans les établissements de vente au détail. D'abord, les gestionnaires doivent identifier les produits à positionner comme cadeaux et les promouvoir en tant que tels. Les responsables marketing doivent systématiquement mettre en avant les produits sélectionnés dans les communications marketing et proposer des incitations promotionnelles aux consommateurs à la recherche d'un cadeau. Seconde, les gestionnaires doivent cibler les clients nouveaux plutôt que les clients expérimentés avec des promotions d'achat de cadeaux. Troisième, les gestionnaires devraient faciliter le processus de sélection des cadeaux. Les directeurs de magasins de détail doivent former et encourager les employés de première ligne à aider les clients de manière proactive dans le processus de sélection des cadeaux, pour stimuler la gratitude des clients. Les entreprises peuvent également développer des filtres en ligne avancés pour aider les clients à identifier un produit approprié pour des occasions de cadeaux spécifiques. Quatrième, les détaillants devraient mettre leur marque plus en avant sur les emballages cadeaux. En fournissant de haute qualité, emballage cadeau de marque, les détaillants peuvent renforcer l'engagement public de leurs clients envers la marque et stimuler des résultats de performance attitudinale et comportementale durables. Finalement, les détaillants devraient encourager les clients existants à recommander la marque à leurs pairs pour les occasions de cadeaux à venir.
