Passez du temps en ligne ou naviguez sur les réseaux sociaux, et vous rencontrerez probablement du contenu vidéo de marque. Les annonceurs et les spécialistes du marketing veulent que les gens voient non seulement leur contenu, mais qu'ils l'apprécient tellement qu'ils le partagent avec leurs amis. Une nouvelle étude de l'Université du Kansas a révélé que l'importance de la marque et la décision des annonceurs de divulguer si le contenu est de marque peuvent fortement influencer la façon dont les gens regardent et partagent la vidéo.

Le contenu vidéo de marque est très populaire parmi les annonceurs. La technologie a permis aux spécialistes du marketing d'atteindre les consommateurs de nouvelles façons, mais cela a également permis aux consommateurs de s'isoler du contenu promotionnel. Hyejin Bang, professeur assistant de journalisme à la KU, a écrit une étude dans laquelle les participants ont vu des exemples de contenu de marque et mesuré à quel point ils y prêtaient attention, s'ils ont réalisé que c'était de la publicité et s'ils la partageraient. L'effet de la notoriété de la marque dépendait du moment où la nature de la marque du contenu était divulguée. Quand c'était avant la vidéo, le placement proéminent a généré une plus grande connaissance de la persuasion par rapport au placement subtil, ce qui a entraîné moins d'intention de partage et d'évitement dans l'attention visuelle.

L'étude est à paraître dans le Journal du marketing interactif et a été co-écrit par Dongwon Choi, Bart Wojdynski et Yen-I Lee de l'Université de Géorgie et Kate Keib de l'Université d'Oglethorpe.

Claquer, qui recherche la publicité numérique, commercialisation, l'engagement des consommateurs et comment les caractéristiques individuelles modèrent les effets médiatiques, a déclaré que l'étude fournit à la fois des informations sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent mieux atteindre les publics potentiels et sur la façon dont les consommateurs peuvent se protéger. Publicité native, ou du contenu de marque conçu pour donner l'impression qu'il a été produit par des particuliers, peut être trompeur. Les directives de la Federal Trade Commission stipulent que le contenu de marque doit être étiqueté comme tel.

"Lorsque les gens sont exposés à de la publicité native telle que du contenu de marque, ils peuvent être influencés sans même savoir qu'ils regardent de la publicité, " dit Bang.

Il n'y a pas de lois sur le moment où le contenu de marque doit être étiqueté, ou à quel point la marque peut être mise en avant. Le projet de recherche a mesuré les effets du contenu de marque en demandant aux participants de visualiser le contenu des boissons énergisantes Red Bull de quatre manières différentes. La divulgation a été faite au début de la vidéo, mais le placement de la marque lors d'une vidéo YouTube de sports extrêmes mis en musique était soit important, soit subtil. La divulgation a également été fournie à la fin, et le placement était important ou subtil.

Les chercheurs ont utilisé un logiciel de suivi oculaire pour évaluer si les téléspectateurs prêtaient attention aux vidéos et les ont interrogés après avoir visionné s'ils partageraient un tel contenu.

« Lorsque la divulgation est donnée au début, il active le mécanisme défensif des consommateurs contre le contenu marketing, ils essaient donc d'éviter intentionnellement un tel contenu, " dit Bang. " En conséquence, cela pourrait également réduire leur intention de partager. Cependant, si elle a été divulguée subtilement, et il n'y avait pas beaucoup de placement de marque dans la vidéo, l'activation du mécanisme de défense est en quelque sorte atténuée, ainsi les gens sont plus susceptibles de partager.

Lorsqu'il est mesuré seul, si la divulgation était au début ou à la fin, cela faisait peu de différence dans l'intention des téléspectateurs de partager. Mais si la divulgation a été faite au début et que le placement de la marque était important, ils étaient beaucoup moins susceptibles de partager. La même chose était vraie pour les vidéos de placement de marque lourdes avec divulgation à la fin. Les vidéos dans lesquelles le placement de la marque était subtil avaient le taux d'attention le plus élevé et étaient plus susceptibles d'être partagées, les téléspectateurs ont rapporté.

"En cas de placement subtil de la marque, le moment de la divulgation n'a pas fait de différence en termes d'attention visuelle, " dit Bang. " Cependant, en cas de placement de marque très important, la post-divulgation a attiré beaucoup plus d'attention visuelle par rapport à la pré-divulgation."

L'étude a également mesuré les connaissances des participants en matière de persuasion. Le facteur, ou accumulé des connaissances sur le marketing et la prise de conscience que le contenu était de la publicité, est fortement corrélé avec les intentions des téléspectateurs de partager du contenu de marque. Les résultats, avec des intentions de partage, fournir des preuves scientifiques indiquant quels types de divulgation et de contenu de marque peuvent être les plus efficaces.

"La raison pour laquelle nous avons choisi l'intention de partage comme variable principale est que le but de ce type de vidéo est de la rendre virale, " a déclaré Bang. " C'est pourquoi nous voulions en savoir plus sur la façon dont d'autres variables telles que le moment de la divulgation et le placement de la marque affectent l'intention de partage. "

Mais les résultats peuvent également être précieux pour les consommateurs, fournir des informations sur le type de contenu de marque que les téléspectateurs ne sont pas aussi susceptibles de discerner que la publicité. Dans des recherches futures, Bang prévoit de mesurer les réactions physiologiques des téléspectateurs au contenu de marque et les effets qu'elles peuvent avoir sur la préférence envers le contenu. En attendant, les spécialistes du marketing continueront de produire des vidéos vantant leurs marques avec différents niveaux de divulgation et d'importance de la marque dans l'espoir de marquer le prochain succès viral.