Comment Steve Jobs a-t-il fait ? Qu'en est-il de Whole Foods Market et de Starbucks ? Ces types d'histoires de réussite "en petits groupes" montrent ce qui est possible lorsque les chefs d'entreprise imaginent l'avenir plutôt que de rejouer le passé - une stratégie qui, selon une nouvelle étude, est cruciale pour la réussite des entreprises dans un monde en évolution rapide.

Luis Martins, directeur du Herb Kelleher Center for Entrepreneurship de l'Université du Texas à la McCombs School of Business d'Austin, et co-auteur Violina Rindova de l'Université de Californie du Sud soutiennent dans un article publié dans Avancées en gestion stratégique que la clé d'une stratégie commerciale révolutionnaire réside dans la capacité du stratège à utiliser une sorte d'imagination tournée vers l'avenir. Ils disent que ce genre de pensée peut être enseigné, et ils font appel à d'autres universitaires en affaires pour tester et valider leur théorie et leurs méthodes.

« Si Whole Foods était une réplique du passé, ce serait un autre petit magasin d'aliments naturels, " dit Martins. " Il a fallu une autre imagination de l'avenir pour combiner un marché de producteurs biologiques avec une grande épicerie, et une forte concentration sur le capitalisme conscient. C'est le genre de chose qui change le moule dans une industrie donnée et crée un tout nouvel espace.

"Vous ne pouviez pas obtenir un Cirque du Soleil en essayant simplement de faire un autre cirque, " dit Martins.

Martins, qui est également président du département de gestion de la McCombs School, affirme que le programme standard actuel, même dans les écoles de commerce de premier plan, accorde trop peu d'importance à l'imagination stratégique. La méthodologie acceptée enseigne aux étudiants comment analyser le passé et s'adapter au présent, qui, selon Martins, sont des éléments cruciaux de la stratégie, mais sans imagination tournée vers l'avenir, il dit, ils ne mèneront pas à des réalisations commerciales révolutionnaires. Les quelques cours qui offrent aux étudiants des cadres commerciaux stratégiques avant-gardistes sont généralement facultatifs, pas des exigences.

Pensée anticipative, le raisonnement analogique et le design thinking sont autant de techniques qui peuvent catalyser l'imagination stratégique, dit Martins. Dans ses cours, les étudiants suivent des cours technologiques, tendances économiques et sociales qui pourraient se réunir à l'avenir pour réfléchir à de nouveaux produits qui pourraient, dans certains cas, ouvrir des marchés entièrement nouveaux.

Il encourage également à réfléchir à la manière dont les modèles commerciaux établis peuvent être utilisés dans de nouveaux espaces de marché, comme l'a fait la société Rent the Runway lorsqu'elle a commencé à offrir aux acheteurs un moyen d'emprunter des vêtements au lieu d'acheter. Ils ont effectivement créé "le Netflix des robes haut de gamme, " dit Martins.

Martins dit que le design thinking (le processus d'utilisation du design pour créer de nouvelles offres et améliorer l'expérience utilisateur) a également la capacité de révolutionner une entreprise, notant l'attention portée par Apple à l'apparence de ses produits comme exemple de la façon dont le design peut transformer toute une industrie.

"Je pense que nous sommes à court de piste pour la pensée du marché de masse et juste la pensée à bas prix, " dit Martins. " Alors, de plus en plus, à mesure que les marchés se fragmentent et que les gens désirent quelque chose de plus qu'un simple prix bas, Je pense que l'imagination stratégique deviendra un aspect de plus en plus important du travail du stratège."