Aucune personne rationnelle ne participerait jamais à la loterie. La chance de choisir les six bons numéros et de remporter le jackpot au loto britannique est d'environ une sur 14 m.

Mais même dans quelque chose basé uniquement sur la chance, une stratégie peut être trouvée. S'il était obligatoire de jouer à la loterie, comment amélioreriez-vous vos chances de gagner un plus gros gain ? La réponse est de toujours choisir des nombres supérieurs à 31.

C'est parce que l'analyse a montré que la majorité des gens choisissent des numéros associés à leur anniversaire ou à l'anniversaire d'un membre de la famille comme numéros « chanceux ». Donc, choisir des nombres supérieurs à 31 garantira que si votre combinaison est la chance du tirage, vous obtiendrez une part beaucoup plus importante des gains, car d'autres personnes sont moins susceptibles d'avoir choisi la même chose.

Ce type de pensée à contre-courant peut également être appliqué aux entreprises, où la stratégie et la science du comportement peuvent être combinées pour exploiter les nombreux biais apparemment irrationnels que nous avons tous. Les traders intelligents exploitent depuis des siècles les "négociants bruyants" qui réagissent de manière excessive aux événements d'actualité lorsqu'ils prennent des décisions d'investissement. Mais mes recherches montrent que cela est également réalisable au-delà des marchés financiers; reconnaître et corriger vos propres préjugés, mais exploiter ceux de vos rivaux peut être une stratégie efficace en matière d'affaires.

La manière exacte dont vous le faites a besoin de preuves et d'analyses solides pour fournir une base solide à votre stratégie. J'appelle donc cette approche « stratégie comportementale analytique ». En effet, cela implique de s'appuyer sur la science du comportement pour rechercher des opportunités à contre-courant, puis d'utiliser l'analyse de données pour obtenir un avantage concurrentiel.

Régression à la moyenne

Par exemple, la plupart des gens ne reconnaissent pas ce qu'on appelle la régression vers la moyenne, où les résultats très élevés ou faibles sont généralement suivis par des résultats plus moyens. Cela peut être utilisé pour mesurer l'impact de la chance sur les performances.

La régression à la moyenne en affaires se produit chaque fois que les résultats ne sont pas entièrement sous le contrôle de la personne ou de l'organisation, comme la performance des ventes ou la croissance d'une entreprise. Une bonne performance suggère une bonne gestion mais aussi un bon timing ou de la chance. Par définition, la chance est temporaire, il est donc peu probable que les performances futures soient aussi solides (elles régresseront vers la moyenne). La bonne chose pour un stratège à contre-courant est que de nombreux rivaux supposeront naïvement que la grande performance actuelle persistera.

Regardons l'industrie de la musique. Si un nouveau groupe ou musicien figure dans le top 20, un label de musique devrait-il immédiatement essayer de les signer ? Mon analyse de 8, 297 actes dans le Billboard 100 des États-Unis de 1980 à 2008 suggèrent que non. Les patrons de labels musicaux devraient plutôt chercher à inscrire ceux qui atteignent les positions entre 22 et 30 dans les charts.

Les artistes figurant dans le top 20 verront probablement leur prochain single atteindre entre 40 et 45 en moyenne, régressant de manière disproportionnée vers la moyenne que leurs homologues moins performants. Ceux qui tracent entre 22 et 30, pendant ce temps, ont le classement futur le plus élevé pour leur prochain single. C'est là que les patrons des labels musicaux trouveront les joyaux cachés.

La plupart de leurs rivaux soumissionneront pour les superstars qui sont entrées dans le top 20, qui sont à la fois plus chers et, statistiquement, ont des performances futures attendues inférieures. En revanche, regarder le « deuxième meilleur » devrait dénicher des actes moins chers qui vont en fait produire des succès futurs plus impressionnants.

Une autre question que nous pouvons aborder de cette manière est de savoir vers quels marchés les entreprises en croissance devraient exporter. De nombreuses entreprises se dirigent naturellement vers les marchés asiatiques à fort taux de croissance du PIB comme la Chine ou l'Inde. Le problème avec une telle stratégie est que la plupart de leurs concurrents se dirigeront également vers ces pays.

Une analyse minutieuse de la croissance du PIB entre 1960 et 2017 dans le monde révèle que la régression vers la moyenne est également très forte dans ce domaine mais a un effet asymétrique, affectant davantage les pays du bas du tableau. C'est là que les joyaux cachés pourraient être. Si un pays a un taux de croissance très faible – dans les 10 pays les plus bas – il obtiendra probablement de bien meilleurs résultats l'année suivante que les 10 prochains moins performants.

Investissement contraire

Tout comme avec la stratégie pour gagner une plus grande part du jackpot de loterie, une entreprise à contre-courant qui pénètre de nouveaux marchés comme celui-ci bénéficiera d'être l'une des rares, sinon le seul, celui qui investit dans ces pays. C'est un geste courageux, mais parfois, la sagesse de la foule doit être mise en balance avec la forte concurrence à laquelle vous serez confronté dans les pays ou les industries à forte croissance.

Mes recherches montrent que les pays dans les 10 pour cent les plus pauvres, dont les économies se contractent actuellement d'environ 3 % par an, sont susceptibles d'améliorer sensiblement leur taux de croissance du PIB. En réalité, dans n'importe quelle année, les 10 pires pays sont plus susceptibles qu'improbables de monter dans le classement pour obtenir de meilleurs résultats que 45 pour cent de tous les autres pays l'année suivante.

Cette théorie à contre-courant ne garantit pas le succès. De nombreux pays auront en réalité de terribles perspectives en raison de guerres ou d'autres crises. Au lieu, cette approche offre un guide de recherche pour rechercher des opportunités à partir des sur ou sous-estimations des concurrents. Certains pays pourraient être sous le radar pour des raisons politiques, mais auront toujours un avenir économique raisonnable.

Un bon exemple est la Chine après les manifestations de 1989 sur la place Tiananmen, qui a suscité une condamnation mondiale et vu de nombreuses entreprises occidentales se retirer du pays. Au lieu de suivre ce consensus, de nombreuses entreprises taïwanaises et hongkongaises se sont installées en Chine et leur investissement a été accueilli à bras ouverts. Ils ont obtenu l'avantage du premier joueur, ce qui les a aidés à garder une longueur d'avance sur les entreprises occidentales depuis lors.

Cela montre comment la prise de conscience des biais découverts dans les sciences du comportement peut aider les entreprises à garder une longueur d'avance sur la concurrence et à créer de nouvelles stratégies pour tirer parti des angles morts des concurrents. La fortune favorise les stratèges qui comprennent cette théorie. Suivre les preuves vous permettra de voir ce que les autres ne voient pas et de faire ce que les autres ne font pas.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.