Des chercheurs de l'Université de Portsmouth ont mis au point une nouvelle méthode pour classer les hôtels avec plus de précision.
La nouvelle méthode aidera les hôteliers à maximiser leurs revenus en fournissant plus d'informations sur les domaines qui intéressent les clients. Les clients bénéficient également d'une évaluation plus précise et fiable des performances d'un hôtel.
Les avis des clients en ligne sont devenus de plus en plus importants pour les personnes qui réservent des chambres d'hôtel. Les plateformes d'avis en ligne fournissent généralement une note globale en combinant les notes des clients de plusieurs critères individuels, puis en calculant une moyenne de ces notes.
La façon dont ils agrègent les notes individuelles dans la note globale est très simpliste, certaines plateformes ne font qu'une moyenne arithmétique des notes individuelles. Le problème est qu'il fournit une pondération égale à chaque critère individuel et ne fait pas de distinction entre les caractéristiques hôtelières importantes et non importantes. Un hôtel pourrait également compenser un score faible dans un aspect par un score élevé dans un autre.
Le nouveau modèle assouplit certaines des hypothèses formulées par cette approche moyenne et reflète plus précisément le processus de décision d'un client en fournissant une pondération différente aux attributs qui sont plus importants pour les clients.
Les résultats ont révélé que les rôles du personnel et de l'emplacement étaient les critères les plus importants pour les hôtels afin de maximiser leurs revenus. Plus un hôtel apparaît dans le classement, plus ils reçoivent de réservations et à leur tour, augmenter leurs revenus.
Les résultats ont également montré que, contrairement aux recherches précédentes, l'emplacement n'est pas particulièrement important lorsqu'il s'agit de classer les performances d'un hôtel. Cela peut être dû au fait que les clients connaissent déjà l'emplacement d'un hôtel lors de la réservation, de sorte que leur évaluation peut se référer à des aspects plus intangibles de l'emplacement, comme le bruit de la rue, qui sont plus difficiles à évaluer avant de réserver.
Co-auteur de l'étude Dr. Marta Nieto-García, Conférencier dans le groupe thématique Marketing et Ventes à l'Université de Portsmouth, a déclaré :« Notre nouveau modèle est une approche innovante qui priorise les attributs et surmonte l'utilisation simpliste d'une moyenne globale.
« D'un point de vue managérial, cette approche aide les opérateurs à mieux comprendre les attributs qui jouent un rôle de premier plan en termes de maximisation des revenus. Améliorer les aspects importants pour les clients sera bénéfique pour les hôtels tant que les améliorations sont rentables. Par exemple, l'amélioration des installations, ce qui semble essentiel pour augmenter les revenus, peut être plus coûteux que d'améliorer la propreté. Après avoir examiné quelles dimensions les clients se classent plus haut, chaque hôtel doit procéder à des évaluations coûts-avantages minutieuses pour décider des attributs sur lesquels investir des ressources et de la meilleure façon d'améliorer ces attributs.
« Au profit des clients, le modèle est flexible dans la mesure où il se met à jour en fonction des évaluations des nouveaux clients et des données de performance des hôtels. Cela signifie qu'ils peuvent classer les hôtels en fonction d'une note globale plus précise, ce qui se traduit par des décisions plus éclairées."
Les chercheurs ont combiné deux sources de données indépendantes, notes en ligne de Booking.com (notes globales et individuelles selon six critères :propreté, confort, installations, emplacement, personnel et rapport qualité-prix) et les données RevPAR (revenus par chambre disponible) de la société mondiale de données STR. Les données ont été extraites de 709 hôtels dans 14 villes européennes. Ils ont ensuite utilisé Preference Ranking Organization METHod for Enrichment of Evaluations (PROMETHEE), un système d'analyse décisionnelle multicritères qui identifie les avantages et les inconvénients de plusieurs critères et en fournit un classement.
Cela a révélé une corrélation significative entre les notes et le RevPAR en propreté, confort, installations, emplacement, Personnel, avec les installations les plus importantes, suivi du personnel.
Le Dr Nieto-García a déclaré :« Les évaluations individuelles reflètent les attributs que les clients considèrent comme pertinents pour leur choix d'hôtel. Grâce à l'utilisation de notre nouveau modèle, il est possible d'offrir une évaluation globale plus précise qui tient compte de l'importance de la des attributs individuels uniques. Cela se traduirait par une décision plus éclairée pour les clients et un RevPAR amélioré pour les hôtels.
L'étude, co-écrit par Marta Nieto-Garcia, Giampaolo Viglia et Alessio Ishizaka de la Faculté de commerce et de droit de l'Université de Portsmouth, est publié dans le Revue internationale de gestion hôtelière . Il a également impliqué Giuliano Resce de l'Università degli Studi Roma en Italie et Nicoletta Occhiocupo de l'IQS School of Management en Espagne.
Le Dr Nieto-García a déclaré :« Cependant, nous reconnaissons que l'étude n'a porté que sur une seule plate-forme (Booking.com) et pourrait être étendue pour valider les résultats sur différentes plates-formes (telles que Tripadvisor). Aussi, les résultats proviennent uniquement de villes européennes et sont collectés à un moment unique, afin que nous puissions vérifier si cela est pertinent pour d'autres continents et enrichir les contributions actuelles avec des données longitudinales."
