Partout dans le monde, les spécialistes du marketing recherchent ce qui incitera les consommateurs à effectuer un achat, pas seulement une fois mais à plusieurs reprises, et de nouvelles recherches indiquent un résultat plutôt surprenant.

Alors que la sagesse conventionnelle dit que les gens n'aiment pas les gains ou les récompenses incertains, une étude de la Booth School of Business de l'Université de Chicago révèle que l'incertitude peut jouer un rôle important dans la motivation des comportements répétés.

"Les gens répètent une tâche plus pour une incitation incertaine que pour une certaine incitation, même lorsque l'incitation incertaine est financièrement pire, " disent le professeur Christopher Hsee de Chicago Booth et Luxi Shen de l'Université chinoise de Hong Kong, un récent diplômé de Booth, dans l'étude, "Le plaisir et la fonction de l'incertitude :les incitations incertaines renforcent les décisions de répétition."

L'une des raisons pour lesquelles les incitations incertaines motivent le comportement est l'impulsion psychologique que les consommateurs reçoivent pour passer du désagrément de l'incertitude à la satisfaction de la résolution de la certitude.

La popularité de WeChat Pay, l'une des plus grandes applications de paiement mobile au monde, est un exemple. Après avoir tapé pour payer avec WeChatPay, un utilisateur de paiement mobile se voit parfois attribuer un bonus d'une ampleur incertaine. Cette stratégie incite l'utilisateur à payer à nouveau avec cette application spécifique.

Il en va de même pour de nombreuses entreprises de biens de consommation. Les services de livraison de kits de repas tels que Blue Apron envoient chaque semaine à leurs abonnés une boîte d'épicerie inconnue. Apple Music envoie une liste de nouvelles musiques à ses abonnés. Birchbox envoie par la poste des boîtes d'échantillons de soins de la peau et de maquillage, et BarkBox offre aux propriétaires d'animaux une boîte pleine de friandises et de jouets surprises pour chiens basés sur le thème du mois.

"Ces services partagent tous une caractéristique importante, " dit Hsee. " Ils gardent la boîte mystérieuse et laissent leurs clients s'amuser à ouvrir les emballages et à découvrir les produits. L'incertitude fait revenir les clients."

Dans l'étude, publié dans le Journal of Consumer Research , les chercheurs ont effectué quatre expériences à Hong Kong et à Chicago et ont découvert que des récompenses incertaines motivaient systématiquement les consommateurs plus que certaines récompenses en laboratoire et sur le terrain, et en petites et grandes grandeurs.

Dans une expérience, les étudiants d'un club de course à pied à Hong Kong ont été informés qu'ils pouvaient gagner des points en courant, le jogging, ou la marche rapide sur une piste extérieure de 400 mètres lors d'un événement de 15 jours.

La moitié des membres ont été assignés au hasard à un groupe avec une certaine récompense - après chaque tour, chaque membre recevrait cinq points. L'autre moitié a été assignée au hasard à un groupe incertain de sa récompense - après chaque tour, chaque membre recevrait au hasard trois ou cinq points. À la fin, les participants pouvaient échanger leurs points contre une carte-cadeau dans un café local contre l'équivalent en dollars de Hong Kong.

Comme les chercheurs l'avaient prédit, les membres du club de course qui ne savaient pas à l'avance quelle récompense ils obtiendraient ont enregistré plus de tours que ceux du groupe ont garanti les cinq points par tour, même si la condition de point incertain promettait un pire résultat financier.

"En d'autres termes, les gens ont littéralement couru « le mile supplémentaire » (précisément, 1,61 mille de plus) pour l'incitation incertaine, " dit l'étude.

Cette récompense incertaine est particulièrement bénéfique pour les spécialistes du marketing qui souhaitent que leurs clients existants reviennent. "Toutefois, pour les marketeurs dont l'objectif solo est de recruter des clients ponctuels, ils doivent être prudents et ne pas se contenter d'ajouter inconsciemment de l'incertitude dans la conception de leurs produits ou leur stratégie de prix, " ajoute Shen.

Dans l'étude, les chercheurs montrent que les récompenses incertaines ne sont efficaces que si l'incertitude est résolue immédiatement, et seulement après, pas avant, on s'est engagé dans des répétitions.

Les spécialistes du marketing ont déjà réussi à amener les consommateurs à répéter des comportements. Les épiceries encouragent les acheteurs à apporter des sacs en tissu et les cafés encouragent les buveurs à apporter leurs propres tasses, à la fois pour la récompense d'un petit pourcentage de leur achat. Mais l'étude suggère que de tels efforts peuvent être encore plus fructueux si les consommateurs ne connaissent pas à l'avance le montant de la récompense.

"Notre recherche révèle que les réactions humaines à l'incertitude sont plus complexes et nuancées qu'on ne le pense généralement, " ils disent.