Les efforts de responsabilité sociale des entreprises (RSE) peuvent ne pas toujours avoir les effets de renforcement de la marque que les entreprises souhaitent. Des recherches récentes révèlent qu'une nouvelle marque peut être considérée comme moins efficace si les consommateurs savent que l'entreprise donne de l'argent à de bonnes causes, bien que les chercheurs aient trouvé des moyens pour les entreprises de contourner ce problème.

"Nous voulions savoir comment la marque d'une entreprise est affectée par ses efforts de RSE, " dit Stefanie Robinson, professeur adjoint de marketing à la North Carolina State University et co-auteur d'un article sur le travail. "Spécifiquement, nous avons examiné les effets de marque lorsque les entreprises donnent de l'argent ou des biens à des tiers, associations à but non lucratif."

Pour répondre à leurs questions, les chercheurs ont mené plusieurs études. Dans la première étude, les chercheurs ont présenté à 83 consommateurs une nouvelle boisson pour sportifs fictive. La moitié des consommateurs ont appris qu'une partie des recettes de la boisson allait à une organisation caritative. Tous les consommateurs ont ensuite été invités à essayer le nouveau produit, soit en choisissant un coupon de la nouvelle boisson ou une de leur choix et un pack de 12 de la nouvelle boisson pour sportifs ou une autre boisson pour sportifs de leur choix.

Les chercheurs ont découvert que les consommateurs étaient moins susceptibles d'essayer le nouveau produit lorsque la boisson pour sportifs faisait la promotion des dons (59 %) que lorsqu'elle ne le faisait pas (86 %).

Une deuxième étude a comparé une nouvelle marque de barre de chocolat à une marque établie. Les chercheurs ont demandé à 178 consommateurs de voir une barre chocolatée. Les gens ont vu soit une nouvelle barre de chocolat, soit une barre établie sur le marché. La moitié des personnes qui ont vu chaque bar ont ensuite été informées qu'un pourcentage des bénéfices du bar était allé à une cause.

Les consommateurs qui ont vu la nouvelle barre étaient moins susceptibles de percevoir que le chocolat avait bon goût si on leur disait qu'il soutenait une cause. Cependant, la marque établie de barre de chocolat a en fait vu un très léger avantage lorsqu'on a dit aux gens qu'elle soutenait une cause.

Mais la RSE n'est pas toujours synonyme de mauvaise nouvelle pour les nouvelles marques.

Dans une troisième étude, 142 consommateurs ont reçu du matériel marketing pour une nouvelle marque fictive de chaussettes. Un tiers des consommateurs considéraient le matériel énumérant le design des chaussettes comme une priorité absolue pour la marque ; un tiers des consommateurs considéraient le matériel citant la responsabilité sociale comme une priorité absolue pour la marque; et un tiers des consommateurs considéraient le design des chaussettes et la responsabilité sociale comme une double priorité pour la marque. Les chercheurs ont ensuite interrogé les consommateurs sur le confort et les performances perçus de la marque de chaussettes.

Les chercheurs ont découvert que le fait d'inscrire la responsabilité sociale comme priorité absolue de la marque nuisait à son confort et à ses performances perçus, mais le fait d'inscrire la responsabilité sociale et la conception des chaussettes comme deux priorités a complètement effacé ce déficit.

"Les consommateurs veulent savoir que la priorité d'une nouvelle marque est l'efficacité de ses produits, " dit Robinson. " Ce n'est qu'alors que les consommateurs sont ouverts à l'idée de soutenir les efforts de RSE. Marques établies, d'autre part, ont déjà prouvé leur bonne foi, les consommateurs sont donc plus ouverts à leur engagement dans des pratiques caritatives.

« De nombreuses recherches mettent en évidence la valeur potentielle des efforts de RSE des entreprises, ", dit Robinson. "Mais ce travail souligne l'importance de connaître la bonne façon d'aborder ces efforts."

Le papier, « Une « bonne » nouvelle marque :que se passe-t-il lorsque de nouvelles marques essaient de se démarquer grâce à la responsabilité sociale des entreprises ? " est publié dans le Journal de recherche commerciale .