Les consommateurs qui réfléchissaient à leurs effets personnels récemment utilisés éprouvaient moins de désir pour un produit rencontré de manière inattendue, étaient moins susceptibles d'acheter de manière impulsive et exprimaient une moindre volonté de payer pour de nouveaux produits, selon un nouvel article rédigé par des experts en marketing et en comportement des consommateurs de l'Université Rice.

"Devrais-je acheter ceci quand j'en ai tellement ? Réflexion sur les biens personnels en tant que stratégie anti-consommation" avance la théorie selon laquelle le désir de consommer, comme la volonté, peut fonctionner comme une ressource de motivation limitée qui s'épuise lors de la réflexion sur les biens personnels préférés et laisse moins de désir pour les envies de magasinage ultérieures.

L'étude a été rédigée par Utpal Dholakia, le professeur George R. Brown de marketing à la Rice's Jones Graduate School of Business, et les doctorants de Rice Jihye Jung et Nivriti Chowdhry. Il apparaîtra dans le Journal des politiques publiques et du marketing Plus tard cette année.

"La réflexion consiste à réfléchir profondément et à se rappeler en détail comment vous avez utilisé l'un de vos biens récemment, " dit Dholakia. " Dans nos recherches, nous avons trouvé que cela aide si la possession réfléchie est quelque chose de fonctionnel, comme un ustensile de cuisine, une tondeuse à gazon ou une montre-bracelet."

Les chercheurs ont mené quatre études. L'un d'eux était un sondage en ligne qui comprenait 165 participants basés aux États-Unis, avec une moyenne d'âge de 37 ans et une participation égale des hommes et des femmes. Les participants ont été invités à « décrire votre expérience récente avec un produit. Plus précisément, nous aimerions que vous pensiez à tout produit que vous avez acheté, possèdent actuellement et ont utilisé récemment."

Deux exemples de réflexions des participants donnent un sens à l'exercice :

• "J'ai une paire de chaussures de course Nike légères que j'ai utilisées ce matin. Je les ai achetées il y a environ un an pour environ 80 $. La raison pour laquelle je les ai achetées était parce que mon frère a une même paire que j'ai essayée et que j'ai vraiment aimée... je les ai utilisées ce matin pour aller courir. Je suis allée courir dans le quartier pendant une demi-heure. J'aime beaucoup ces chaussures car elles sont très légères et elles respirent facilement. ... Parfois je les utilise au travail depuis que je marchent beaucoup et ils sont tellement à l'aise. »—Homme de 25 ans
• "Je viens d'acheter un Kindle Fire. Il est noir. Je peux lire des livres et accéder à Internet. Cela m'ouvre un monde de nouveautés. J'ai lu un livre au lit et j'ai vérifié la météo ce matin avant même de me lever. J'ai passé environ 45 min. J'ai également téléchargé plusieurs applications. J'étais allongée et la facilité d'utilisation du Kindle m'a permis de lire confortablement sans bruit pour réveiller mon partenaire. "— Femme de 29 ans

L'étude avait deux autres conditions. L'une était une condition de contrôle dans laquelle les participants ne faisaient rien. Dans l'autre condition, les participants ont élaboré un plan pour utiliser un bien qu'ils n'avaient pas utilisé récemment, ce qui est une situation courante à laquelle beaucoup de gens sont confrontés parce qu'ils ont tellement de choses qu'ils n'ont pas utilisées ces derniers temps, disaient les auteurs.

Après cette manipulation expérimentale, les participants à l'étude ont reçu cinq produits :un pull en cachemire, une montre en acier inoxydable, une cafetière, une chaise et une boîte de chocolats de haute qualité. Pour chaque article, les participants ont indiqué combien ils étaient prêts à payer (CAP) pour cela. Les chercheurs ont calculé un indice WTP pour chaque participant en normalisant le WTP de chaque élément, puis en ajoutant les valeurs.

Les chercheurs ont découvert que ceux qui avaient récemment réfléchi à l'utilisation de leur possession avaient un CAP beaucoup plus bas pour un panier de produits que les conditions de contrôle ou du plan. Le CAP total pour les cinq éléments de ceux qui ont réfléchi était de 227 $, comparativement à 265 $ pour le groupe témoin et 281 $ pour le groupe de planification. En d'autres termes, la réflexion sur les biens récemment utilisés a réduit la disposition de la personne à payer pour de nouveaux articles d'environ 14 % par rapport à la condition de contrôle, les chercheurs ont trouvé.

Les trois autres études - sondages en ligne incluant un total de 867 participants basés aux États-Unis, with about equal gender representation—tested whether recalling the recent use of a personal possession would affect consumers' desire for and likelihood of purchasing an item impulsively; investigated the moderating role of hedonic (pleasurable) versus utilitarian (practical) possessions in producing consumption desire depletion; and ruled out an alternative explanation for the moderating role of the type of possession.

"The findings of these studies show that reflection about the recent use of one's possessions provides an effective method to quell the shopping urge and to reduce consumption, " ont écrit les auteurs.