Avez-vous déjà acheté un cadeau pour un ami, simplement parce que c'est un cadeau que vous aimeriez vous-même ?

Si c'est le cas, c'était probablement un moment où vous projetiez vos propres attitudes sur votre ami, en supposant que votre ami partage vos préférences. Une telle activité est appelée « projection sociale » et fait l'objet d'une nouvelle recherche en marketing de la Hankamer School of Business de l'Université Baylor.

L'étude, "J'aime le produit, mais veux-tu ? Le rôle des styles d'attachement interpersonnel dans la projection sociale, " est écrit par Meredith David, Doctorat., professeur assistant en marketing, et publié dans Psychologie &Marketing . Les résultats de la recherche sont basés sur les enquêtes de 1, 272 personnes dans cinq études.

La recherche révèle que les personnes « en sécurité » dans les relations interpersonnelles sont les plus susceptibles de s'engager dans la projection sociale (faire des choix au nom des autres en fonction de leurs propres préférences). Inversement, ceux qui sont « anxieux » dans de tels contextes sont moins susceptibles de supposer que les autres partagent leurs propres préférences et moins susceptibles de faire des choix pour les autres en fonction de leurs attitudes personnelles.

"On pourrait penser que des personnes sûres avec beaucoup d'amis et des relations personnelles saines auraient une meilleure idée de ce que quelqu'un aimerait comme cadeau, mais ce n'est pas le cas, " a déclaré David. " Cette recherche montre que les individus qui sont anxieux dans les situations interpersonnelles et qui ont moins de proches, les relations personnelles sont meilleures pour prédire ce qu'une personne peut aimer."

Des individus solidement attachés, David a expliqué, sont des gens qui s'attendent à ce que les autres soient disponibles et solidaires en cas de besoin. Les individus anxieux ont des attentes moins positives vis-à-vis des situations interpersonnelles et s'inquiètent constamment des relations.

"Les résultats de cette étude sont contre-intuitifs et contraires à une grande partie de la littérature, qui dit que les attachements sécurisés sont les plus souhaitables et que l'anxiété d'attachement n'est associée qu'à des comportements et des résultats négatifs, " a déclaré David. " Mes recherches suggèrent que les pièces jointes sécurisées ne sont pas toujours les meilleures ou les plus optimales. "

Faire des choix pour les autres

Sécuriser les particuliers, David a dit, ont tendance à être plus âgés, dans une relation engagée et gagner un revenu plus élevé. Les individus anxieux ont tendance à être plus jeunes, célibataire et gagner un revenu inférieur.

Une personne solidement attachée est plus susceptible de choisir un cadeau en fonction de ses propres préférences. Une personne anxieuse est plus encline à considérer ce que le destinataire peut aimer, et fera un choix moins basé sur ses préférences personnelles.

"Un élément clé est que les personnes sécurisées (les personnes qui ont des relations saines et se sentent à l'aise dans des contextes interpersonnels, etc.) doivent être conscients de leur propension à assumer les autres comme ce qu'ils aiment, " a dit David. " Les cadeaux doivent être réfléchis, et les personnes bien attachées doivent faire preuve de prudence lors de la sélection et de l'achat de cadeaux. Surtout, ces personnes devraient s'efforcer de mettre de côté leurs propres préférences lorsqu'elles envisagent ce que les autres peuvent aimer. »

Implications de la recherche pour les spécialistes du marketing

David a déclaré que ses recherches peuvent avoir un impact sur de nombreux domaines du marché, y compris les cadeaux et le marketing auprès des acheteurs de cadeaux, ainsi que les ressources humaines et l'embauche.

Un exemple donné dans l'étude est celui d'une entreprise qui répertorie sur son site Internet un groupe de produits considérés comme de « bons cadeaux » à acheter. Sur la base des résultats de cette recherche, l'entreprise pourrait obtenir un meilleur rendement si son marché cible se compose principalement d'individus solidement attachés.

"Spécifiquement, les résultats montrent que moins anxieux, les individus plus attachés sont plus susceptibles de projeter leurs attitudes sur les autres, " dit David. " Ainsi, il est probable que, lors de vos achats en ligne, Les individus [attachés de manière sécurisée] sont plus susceptibles de supposer que d'autres aimeraient également les produits de ce magasin. "

Ainsi, une vente potentielle.

Implications de la recherche pour ceux qui prennent des décisions d'embauche

David a déclaré que les professionnels des ressources humaines et les responsables du recrutement pourraient bénéficier de la prise en compte des styles d'attachement des candidats à un poste et de l'utilisation de la recherche pour guider leurs évaluations quant aux candidats les plus performants dans certains rôles.

"Par exemple, il n'est pas rare que les spécialistes du marketing et les vendeurs doivent prédire les préférences des clients, au moins en ce qui concerne les nouveaux produits, promotions de prix, etc. Les postes de vente et de développement de produits peuvent être mieux adaptés aux personnes anxieuses ; alors que financier, les postes techniques ou d'études de marché peuvent être mieux adaptés aux personnes sûres, " a dit David.