Dans le scénario de vente classique du sous-sol de Filene, les acheteurs avides se précipiteraient sur la pile de pulls qui disparaissait le plus rapidement, sur la théorie que ces pulls doivent présenter l'offre la plus attrayante. Maintenant, des chercheurs de l'école de commerce de l'Université Monash en Australie ont montré que fournir des indices en temps réel sur le nombre d'articles vendus et les niveaux actuels de stock - facilement présentables à l'ère numérique - peut être une stratégie de vente au détail viable, même pour les marchands hors ligne.
Dans « Voir combien nous avons déjà vendu ! Effets de l'affichage des informations sur les ventes et le niveau des stocks sur les choix de produits en ligne des consommateurs, " Les professeurs de marketing Yongfu He et Harmen Oppewal décrivent des études en ligne conçues pour tester les décisions d'achat des consommateurs lorsqu'elles sont présentées avec des données sur les ventes et les stocks en temps réel. L'article sera publié dans le numéro de décembre 2017 du magazine Journal de la vente au détail .
Dans une étude, 405 participants ont été invités à choisir entre deux manuels de statistiques inconnus mais de prix identique et à expliquer leur raisonnement sur une échelle de 11 points. Les différents scénarios ont montré différentes combinaisons des niveaux de ventes (aucune information sur les ventes, ventes égales, différents niveaux de vente) et les niveaux de stock (pas d'informations sur les stocks, stock égal, différents niveaux de stock). Dans la condition où seuls les niveaux de ventes étaient affichés, le livre affiché comme s'étant le plus vendu a été choisi 89 % du temps, contre 50 pour cent du temps où aucune information n'a été fournie. Lorsque le niveau de stock était affiché, le livre avec moins d'exemplaires restants a été choisi 74% du temps, contre 50 pour cent lorsqu'aucune donnée sur les stocks n'était fournie. Lorsque les informations sur les ventes et les stocks ont toutes deux été présentées, le livre avec des ventes plus élevées et aussi moins d'exemplaires restants a été choisi 84 pour cent du temps. Supplémentaire, des études similaires ont été menées en utilisant des marques de chocolat inconnues par rapport à une marque bien connue, qui était perçu comme plus populaire et de meilleure qualité en raison de sa familiarité.
Les auteurs ont constaté qu'à travers les études, le niveau des ventes a eu un effet significatif sur le choix, mais que lorsque la marque a été prise en compte, l'effet des données sur le niveau des stocks était souvent atténué. "En général, bien que, " ils écrivent, « nos résultats montrent que lorsque les participants se familiarisent avec une marque, les informations sur les ventes et le niveau des stocks commencent à jouer un rôle moins important en tant qu'indices dans le processus de décision."
Les implications managériales sont particulièrement importantes pour les e-commerçants, car les acheteurs en ligne sont confrontés à une plus grande incertitude quant à la qualité des produits proposés. "L'affichage d'informations sur les ventes et le niveau des stocks peut être un outil efficace pour influencer le choix des consommateurs d'une marque, ", écrivent les auteurs. "Les détaillants doivent soigneusement déterminer quand afficher l'un ou l'autre type d'information."
