Il y a une raison pour laquelle il peut sembler que chaque publicité télévisée en ce moment est politique. Des millions de dollars sont dépensés pour atteindre les électeurs par ce seul moyen, mais est-ce payant le jour des élections ?

Selon une nouvelle étude de l'Iowa State University sur la publicité politique pour les caucus de l'Iowa 2016, les candidats qui ont dépensé plus pour les publicités télévisées ont généralement reçu plus de soutien le soir du caucus. Cependant, cela ne suggère pas qu'un candidat peut acheter une élection, dit Jay Newell, professeur agrégé de publicité à la Greenlee School of Journalism and Communication. Alors que les 46,3 millions de dollars dépensés en publicités télévisées dans l'Iowa ont influencé les candidats considérés par les caucus, il dit qu'il n'y a aucune preuve suggérant que les dépenses excessives ont été récompensées.

"Nous pensons que la publicité politique est toute-puissante, mais ce n'est pas, " Newell a déclaré. "Les candidats qui achètent le plus d'annonces ont tendance à obtenir le plus de votes, mais cela pourrait être tirer des conclusions d'une coïncidence. Ceux qui sont en tête des sondages obtiennent plus de ressources. Donc, la publicité supplémentaire achetée est essentiellement une assurance et pas autant pour déplacer le compteur. »

C'est pourquoi Newell dit qu'il est peu probable que la recherche change les dépenses des campagnes en publicités pour les élections de mi-mandat ou à venir. Compte tenu des enjeux importants, Newell dit qu'il y a un risque minime d'épuisement car les électeurs vont toujours aller aux urnes. Les annonceurs commerciaux savent qu'atteindre tous les téléspectateurs sur un marché médiatique n'est ni pratique ni rentable, mais les campagnes politiques n'ont rien à perdre.

"Pour les campagnes politiques, il s'agit essentiellement d'une situation gagnant-gagnant. Ils n'ont qu'une nuit pour que cela fonctionne. La publicité dans l'Iowa n'est pas si chère par rapport aux marchés côtiers, les candidats ont donc continué à dépenser de l'argent jusqu'à ce qu'il n'y ait littéralement plus d'annonces à acheter, " a déclaré Newell.

Les publicités ne parviennent pas à motiver les électeurs potentiels

Les caucus de l'Iowa ont fourni une expérience naturelle pour voir les effets de différents niveaux de publicité sur l'engagement politique, préférence des candidats et résultats finaux, dit Newell. Avec l'aide d'une équipe d'étudiants en journalisme, Newell a collecté des milliers de contrats publicitaires télévisés téléchargés dans une base de données de la Federal Communications Commission pendant les neuf mois précédant les caucus de l'Iowa. Il a également utilisé les réponses de deux vagues d'enquêtes auprès des électeurs de l'Iowa et les résultats des élections d'Associated Press pour analyser les dépenses et les résultats. La recherche est publiée dans le Journal of Political Marketing.

Les dépenses étaient considérablement plus élevées à Des Moines et à Cedar Rapids que dans les marchés de la télévision près de la frontière de l'Iowa. Rien qu'à Des Moines, les candidats ont dépensé 20 millions de dollars (voir l'encadré pour comparaison). Newell, qui étudie la saturation publicitaire, affirme que les publicités politiques étaient si dominantes sur ces marchés plus vastes que les autres annonceurs ne pouvaient pas gagner du temps.

L'étude a révélé que la publicité supplémentaire n'a fait aucune différence dans l'engagement ou l'intérêt des électeurs. Cependant, il y a eu un changement dans la préférence des candidats sur les marchés à forte publicité.

"La publicité permet de changer d'allégeance ou aide les personnes qui allaient déjà acheter un produit à envisager une marque concurrente, mais comme nous l'avons vu avec les caucus, la publicité ne peut généralement pas amener les gens à essayer un produit dont ils ne veulent pas, " a déclaré Newell.

L'argent ne garantit pas la victoire

Les dépenses des deux parties illustrent pourquoi Newell dit que les candidats devraient acheter des publicités en sachant qu'ils ne peuvent pas acheter l'élection. Du côté républicain, La campagne de Jeb Bush a dépensé 9 $, 156, 679 – juste derrière le plus dépensier Marco Rubio à 9 $, 250, 149 – et a recueilli moins de 3 % des voix. Rubio s'en sort mieux avec une troisième place, mais il a dépensé beaucoup plus que Ted Cruz et Donald Trump, les deux premiers votants, combiné.

Du côté démocrate, Hillary Clinton a dépensé 2,3 millions de dollars de plus que Bernie Sanders, mais n'a vaincu que de justesse Sanders, 49,9% à 49,6%.

« Effets publicitaires, même lorsque les candidats mettent le plus de publicité possible, sont encore assez doux, " Newell a déclaré. "Les annonceurs commerciaux le savent depuis des décennies. Il n'y a tout simplement pas assez de publicité dans le monde pour acheter des parts de marché."