Bruyant, laid et sale. La publicité a pollué les villes, consommateurs mécontents, et a mis en péril sa propre existence. Au-delà d'une cacophonie médiatique, L'empreinte carbone importante des communications de marque et la consommation galopante contribuent certainement à ce que les économistes appellent l'échec du marché.

Au Royaume-Uni, par exemple, la publicité produit 2 millions de tonnes d'émissions de dioxyde de carbone par an. C'est l'équivalent du chauffage 364, 000 foyers britanniques pendant un an, selon CarbonTrack.

Dans ce sens, les messages tels qu'une campagne de la ville de Melbourne invitant les gens à faire plus de vélo devraient-ils même être autorisés ? D'un côté, il vaut mieux communiquer une solution (vélo) au problème que non. De l'autre, si la communication contribue au problème plus qu'à la solution, à quoi ça sert ?

La fameuse ligne 2014 de Jerry Seinfeld aux Clio Awards a interpellé le secteur de la publicité :

"Je pense que passer votre vie à essayer de duper des innocents avec des revenus durement gagnés pour acheter inutile, basse qualité, des articles et des services mal représentés est une excellente utilisation de votre énergie. "

Toujours, contrairement à ce sentiment, les spécialistes du marketing et leurs marques peuvent (et devraient) cesser de faire partie du problème pour devenir une partie de la solution pour le développement durable et la propre durabilité de l'industrie.

Offrir une nouvelle perspective

La mégatendance de l'urbanisation sous-tend entièrement d'autres forces qui façonnent notre mode de vie, maintenant et dans le futur. Bien que les villes n'occupent que 2% de la masse continentale de la Terre, c'est là que se produit 75 % de la consommation d'énergie. La croissance de la publicité est également concentrée dans les grandes villes.

En raison de la demande accrue pour des modes de vie toujours plus confortables, les infrastructures urbaines connaissent des « douleurs de croissance » depuis des décennies. Qu'il s'agisse d'énergie, éducation, santé, la gestion des déchets ou la sécurité, les services des villes ont du mal à suivre leurs populations plus nombreuses et «plus affamées».

L'opportunité stratégique ici est de recadrer les communications de marque de la promotion de la consommation ostentatoire à devenir une force régénératrice dans l'économie des villes. Cela signifie utiliser les points de contact des marques comme plus que de simples messagers, mais plutôt de fournir des services d'utilité publique. Je l'ai inventé Urban Brand-Utility.

Par exemple, Le programme Paving for Pizza de Domino's Pizza répare les nids-de-poule, des fissures et des bosses seraient responsables de "dommages irréversibles" aux pizzas pendant le trajet vers la maison.

Cela peut paraître idiot, mais la National Surface Transportation Policy and Revenue Study Commission des États-Unis estime que simplement pour entretenir les autoroutes du pays, les routes et les ponts nécessitent un investissement de tous les niveaux de gouvernement de 185 milliards de dollars US par an pour les 50 prochaines années. Aujourd'hui, les États-Unis investissent environ 68 milliards de dollars par an.

Selon Bill Scherer, maire de Bartonville, Texas :« Ceci unique, partenariat innovant a permis à la ville de Bartonville d'effectuer plus de réparations de nids-de-poule. » Eric Norenberg, directeur municipal de Milford, Delaware, a déclaré:"Nous avons apprécié les fonds supplémentaires de Paving for Pizza pour étirer notre budget de réparation des rues, car nous avons corrigé plus de nids-de-poule que d'habitude."

À Moscou, de grands promoteurs immobiliers russes ont approché la Sberbank pour collaborer à une meilleure planification des infrastructures dans les zones résidentielles. Les opinions des gens sur les besoins locaux ont alimenté des campagnes ciblées, promouvoir les prêts aux petites entreprises. La campagne « Quartiers » a généré neuf fois plus de réponses des petites entreprises que la publicité traditionnelle sur les prêts bancaires.

En d'autres termes, les gens ont eu leurs besoins satisfaits. Et les quartiers deviennent plus attractifs en conséquence. La ville augmente la perception des impôts sur les nouvelles entreprises en cours de création, ce qui réduit également les coûts liés à la gestion des zones abandonnées.

Un virage au service des citoyens-consommateurs

Si nous pouvions nous considérer comme des citoyens-consommateurs, contrairement aux acheteurs individuels sur le marché, chaque dollar dépensé permettrait aux entreprises de s'attaquer aux problèmes les plus importants.

Voici une situation hypothétique. Supposons que le programme Paving for Pizza de Domino soit exploité à son plein potentiel, générer un surplus important pour la Ville de Bartonville en minimisant les coûts de réparation des nids-de-poule. Plutôt que de traiter cela comme une campagne ponctuelle, les maires intelligents essaieraient de créer un cercle vertueux, où la ville retient 50% du surplus, 25% est reversé à l'annonceur, et 25 % vont à l'agence et au propriétaire des médias, une valeur qui n'est débloquée qu'en répétant l'approche.

Par ici, les budgets marketing sont effectivement transformés en fonds d'investissement. Les retours se font sous forme de cut-through de marque, des clients plus satisfaits, impact social et une gestion plus efficace de la ville, comme le montre le modèle ci-dessous.

Dans une économie circulaire, les produits et services vont au-delà du cycle de vie fini d'un utilisateur final. De la même manière, Urban Brand-Utility considère les communications de marque comme des boucles fermées en concevant un système plus large que les périodes de campagne fixes, publics cibles et indicateurs de performance clés du statu quo.

Les marques avec un certain niveau de prévoyance pourront élargir leurs audiences des clients aux citoyens et leur modèle de revenus des ventes à la création de valeur partagée. Ceux-ci changeront la donne pour le profit et la prospérité.

Marchés, le choix et la concurrence ne sont pas seulement le meilleur ami du consommateur, mais leur représentation civique. Après tout, comme l'un des tribuns demande à la foule dans le Coriolan de Shakespeare :« Qu'est-ce que la ville sinon le peuple ?

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.