De nouvelles recherches suggèrent que l'utilisation ciblée de « nudges » comportementaux peut encourager les gens à conserver l'eau.

Des chercheurs de l'Université d'East Anglia (UEA) ont découvert qu'au lieu de donner aux gens des informations générales sur l'importance d'économiser l'eau, mettre l'accent sur les actions de conservation de l'eau d'autres personnes du même groupe social, par exemple des étudiants universitaires ou des résidents locaux, encourage des changements de comportement similaires et réduit la demande en eau.

La pénurie d'eau est un problème mondial croissant et au Royaume-Uni, les pénuries d'eau sont reconnues comme l'une des plus grandes menaces liées au changement climatique. Cette semaine, l'Agence britannique pour l'environnement a averti que l'Angleterre n'aurait pas assez d'eau pour répondre à la demande d'ici 25 ans.

La nouvelle étude a exploré l'utilisation des normes sociales dans les campagnes pour motiver les gens à économiser l'eau. Des recherches antérieures ont montré que ces approches basées sur le comportement, ou les « nudges » peuvent avoir un impact sur d'autres comportements pro-environnementaux, par exemple autour des économies d'énergie et de l'encouragement au recyclage.

Les résultats, publié dans le Journal de psychologie environnementale , démontrer que les interventions existantes peuvent être améliorées en se concentrant sur un identité sociale psychologiquement significative – une technique connue sous le nom d'« appel aux normes de l'endogroupe ».

Les identités sociales décrivent notre sentiment d'attachement à un lieu ou à un groupe de personnes (nos « ingroups »). Ces identités influencent nos attitudes, émotions, et comportement, parfois même lorsque nous ne sommes pas conscients de leurs effets. Par conséquent, si nous fournissons des informations sur le comportement d'autres personnes qui partagent une identité sociale importante avec nous, nos attitudes et nos comportements changeront en conséquence.

La chercheuse principale Ellin Lede a effectué le travail dans le cadre de son doctorat. avec l'École des sciences de l'environnement.

« Garantir un approvisionnement en eau durable nécessite une approche multidimensionnelle, et cela deviendra de plus en plus important à mesure que la demande en eau continue d'augmenter et que le changement climatique modifie la disponibilité de l'eau, " a déclaré le Dr Lede.

"Nos résultats ont des implications pour la conception de campagnes environnementales. Traditionnellement, les campagnes de communication sur la conservation de l'eau fournissent des informations générales sur l'économie de l'eau. Cependant, les campagnes éclairées par la science du comportement peuvent accroître leur efficacité et devraient faire partie intégrante des stratégies de réduction de la demande.

"Activer un sentiment d'identité régionale, comme une ville locale, quartier ou communauté, et la communication d'informations crédibles sur le comportement et les pratiques des autres membres du groupe devrait renforcer les normes perçues concernant la conservation de l'eau, résultant en des efforts accrus d'économie d'eau parmi les membres de la communauté. »

La recherche a porté sur quatre études menées à Norfolk, dans l'Est de l'Angleterre, une région sujette aux pénuries d'eau. Les deux premiers, impliquant des étudiants de l'UEA et des résidents de Norwich, ont fourni des preuves initiales que l'utilisation d'un message d'appel des normes en groupe peut augmenter les intentions des individus à s'engager dans des comportements de conservation de l'eau.

La troisième étude a été menée dans une résidence universitaire de l'UEA. Des autocollants avec des messages de conservation de l'eau ont été placés dans les salles de douche, pour tenter d'amener les élèves à réduire leur temps de douche d'une ou deux minutes, soit une économie de sept à 14 litres d'eau par douche.

Le message des normes sociales visait à encourager ce comportement en suggérant qu'il représentait une stratégie commune d'économie d'eau utilisée par d'autres personnes en général. Dans le message des normes de l'endogroupe, économiser l'eau était présenté comme quelque chose de normal chez les autres étudiants de l'université. Une illustration d'une mascotte universitaire accompagnait également le texte pour renforcer l'identité sociale. Aucun autocollant n'a été placé dans les chambres attribuées à un groupe témoin.

Après un essai de deux semaines, le message des normes de l'endogroupe s'est avéré plus efficace que celui des normes sociales, avec les étudiants réduisant leur temps sous la douche de plus d'une minute.

La quatrième étude a été menée avec Anglian Water par le biais du Anglian Center for Water Studies de l'UEA, une collaboration entre l'université et la compagnie des eaux. Il visait à augmenter les inscriptions à un service gratuit de rénovation résidentielle, par lequel un plombier installe des dispositifs d'efficacité de l'eau dans les maisons des clients.

Un message d'appel aux normes de l'endogroupe a été ajouté au début d'une lettre envoyée à 1148 ménages, déclarant que les habitants de Norfolk se soucient de l'environnement et économisent l'eau, et d'autres résidents s'étaient déjà inscrits au programme. Il comprenait également une image d'un moulin à vent, une caractéristique historique de la région. Au bout de six semaines, les taux d'inscription étaient significativement plus élevés parmi les ménages qui ont reçu la lettre modifiée, par rapport aux 1158 qui ont reçu une lettre standard sans le message supplémentaire.

Vittoria Danino, Anglian Water, responsable du Centre d'études sur l'eau de l'UEA, a déclaré :« L'augmentation significative du nombre de clients s'inscrivant pour recevoir nos appareils d'économie d'eau montre à quel point l'étude de l'UEA a été un succès. Nous encourageons continuellement nos clients à devenir plus économes en eau et cherchons toujours une variété de moyens de communiquer cela.

"Nos clients de l'Est de l'Angleterre sont déjà parmi les plus avertis du pays en matière d'eau. En moyenne, chacun de nous utilise 133 litres par jour par rapport à la moyenne nationale d'environ 140 à 145 litres. Cela équivaut à une différence d'environ 4 millions de chasses d'eau chaque jour. Nous pouvons toujours faire plus pour utiliser l'eau à bon escient, toute l'année."

Co-auteur Dr Rose Meleady, de l'École de psychologie de l'UEA, a déclaré :« Dans quatre études menées dans une région où l'eau est rare en Angleterre, nous avons démontré comment l'approche de l'identité sociale peut maximiser le pouvoir des interventions basées sur le comportement et encourager un changement dans les intentions et les comportements pour promouvoir la conservation de l'eau à domicile.

"Comme le montre l'étude avec Anglian Water, le simple fait d'intégrer le texte de l'appel sur les normes de l'endogroupe dans la lettre a augmenté le taux d'inscription à une initiative de conservation de l'eau. Quelque chose d'aussi simple que de changer la forme de la messagerie, et d'une manière qui ne coûte pas plus cher, peut rendre la messagerie plus efficace et conduire à un changement de comportement."

« Optimiser l'influence des interventions liées aux normes sociales :appliquer les connaissances sur l'identité sociale pour motiver la conservation de l'eau résidentielle », Ellin Lede, Rose Meleady, Charles Seger, est publié dans le Journal de psychologie environnementale .