En 2010, le groupe environnemental Greenpeace a lancé une campagne en ligne contre Nestlé, le géant de la production alimentaire. les barres KitKat de Nestlé, la campagne facturée, contenait de l'huile de palme fournie par une entreprise qui défrichait de manière inappropriée les forêts tropicales.

Mais Nestlé, comme l'explique le professeur du MIT Yossi Sheffi dans un nouveau livre sur le développement durable dans les entreprises, pensait avoir déjà réglé le problème. L'entreprise avait adopté une politique de « non-déforestation », déclarant qu'il n'utiliserait plus d'huile de palme provenant d'entreprises de défrichage des forêts après 2005. En 2009, Nestlé avait rejoint un groupe développant des normes industrielles sur la question, la Table ronde sur l'huile de palme durable.

Néanmoins, dans les huit semaines suivant le début de la campagne de Greenpeace, Nestlé a laissé tomber le fournisseur fournissant l'huile de palme en question. Peut-être que la campagne avait affecté les ventes de KitKat. Peut-être que les dirigeants de Nestlé se sont lassés de voir des militants déguisés en orangs-outans devant le siège de l'entreprise à Francfort, Allemagne. (Les orangs-outans perdent leur habitat à cause de la déforestation pour les plantations de palmiers à huile.) En tout cas, le problème des relations publiques était devenu important.

Mais du point de vue de Sheffi, professeur au MIT et grand expert de la logistique en entreprise, de tels épisodes peuvent créer un récit trop simpliste sur les affaires et l'environnement. Durabilité dans le commerce, Sheffi dit, ne doit pas être considéré comme une question de « bien ou de mal, " mais est généralement un affrontement de " personnes contre personnes " dans le monde entier, qui ont leurs propres intérêts différents en jeu.

"C'est l'importance de l'environnement contre le fait de pouvoir avoir un travail et se permettre des choses, " dit Sheffi.

En effet, comme Sheffi le voit, ce sont précisément les principaux compromis de la durabilité :nous avons besoin d'un environnement propre, mais les consommateurs veulent aussi des produits abordables, et des dizaines de millions de personnes gagnent leur vie dans le cadre de la chaîne d'approvisionnement mondiale qui apporte des produits de consommation aux gens. Améliorer la durabilité dans ces circonstances, Sheffi soutient, n'est pas une question simple.

Alors, quand exactement les entreprises doivent-elles mettre en œuvre des mesures de développement durable et quand ont-elles intérêt à attendre ? C'est la question que Sheffi explore dans le nouveau livre, « Équilibrer le vert :quand adopter la durabilité dans une entreprise (et quand ne pas le faire), " vient de paraître par le MIT Press.

Pour saisir l'importance de la question, considérer que l'industrie, comme Sheffi le souligne dans le livre, consomme environ la moitié de toute l'énergie produite. Toujours, comme Sheffi le note également, la plupart des consommateurs ne prennent pas de décisions d'achat en pensant à la planète.

"Les gens disent qu'ils sont prêts à payer pour la durabilité, mais quand ils vont à la caisse, presque personne ne le fait, " dit Sheffi, qui est professeur Elisha Gray II de systèmes d'ingénierie au MIT et directeur du Center for Transportation and Logistics du MIT. "Ou 10 à 15 pour cent des gens le font, modestement, mais ce n'est pas suffisant pour faire bouger le marché."

La durabilité devient certainement un problème de consommation important lorsque des campagnes militantes surviennent, toutefois. Sheffi pense qu'il s'agit d'un facteur qui fait de l'« atténuation des risques » la première grande raison pour laquelle les entreprises devraient poursuivre des mesures de durabilité. Dans certains cas, ces dangers sont réputationnels, comme Nestlé l'a expérimenté, mais dans d'autres cas, il se peut que les changements environnementaux affectent les ressources d'une entreprise. Dans tous les cas, Sheffi note, l'inaction environnementale comporte des risques.

« Les entreprises doivent réagir à la pression ou être juste en avance sur la pression, " dit Sheffi. Mais pour la plupart, il ajoute, "Je pense que les entreprises devraient être à l'avant-garde sur les bons produits, bonne commercialisation, bonne qualité, et les vendre à autant de personnes et obtenir un bon profit. C'est légalement le rôle d'une entreprise."

Une deuxième raison pour laquelle les entreprises peuvent poursuivre des mesures de durabilité, comme le détaille Sheffi, est la réduction des coûts. Comme le note le livre, des fabricants tels que Siemens et BASF ont rendu leurs propres installations plus économes en énergie, tandis que les géants des boissons tels que Coca-Cola et le brasseur AB InBev ont réduit leur consommation d'eau et donc leurs coûts. La société de fournitures de bureau Staples a réduit de 20 % la consommation de carburant de ses camions de livraison en limitant leur vitesse de pointe à 60 miles par heure, et réalisé 3 millions de dollars d'économies annuelles grâce à ce seul changement.

"L'activité principale de nombreuses entreprises est l'économie d'énergie, et l'économie d'énergie est totalement liée à la fois à la réduction de l'empreinte carbone et à la réduction des coûts, " dit Sheffi.

À la fois, dit Sheffi, "La durabilité est un problème de chaîne d'approvisionnement." Et, comme il l'écrit dans le livre, "Pour de nombreuses entreprises, la majeure partie de leur empreinte carbone est générée par leurs fournisseurs et leurs clients." Il ne suffit donc pas de limiter l'empreinte carbone d'une entreprise alors que l'essentiel de son impact environnemental est ailleurs. En réalité, comme Sheffi l'écrit également, "sans tenir compte de la chaîne d'approvisionnement, les entreprises peuvent simplement externaliser leur pollution et paraître plus vertes."

Un troisième élan pour poursuivre la durabilité de l'entreprise, Sheffi note, est "couverture, " comme il le dit, être vert pourrait être payant à long terme si c'est là que le marché évolue.

"Les clients peuvent changer, " dit Sheffi. " Les millennials sont plus sensibles aux préoccupations de durabilité. Il se pourrait qu'au fur et à mesure que ces personnes aient plus de pouvoir d'achat, le marché peut changer."

Dans cette veine, certaines entreprises lançant des gammes de produits verts, comme Clorox, avec ses produits d'entretien « Green Works » - n'ont pas forcément été rentabilisés, mais ont acquis des connaissances sur la fabrication et la commercialisation de ces produits, ce qui pourrait être plus précieux à l'avenir.

Et comme Sheffi le note dans le livre, il existe une petite classe d'entreprises qui pratiquent déjà ce qu'il appelle « la durabilité profonde, " ce qui signifie qu'ils " ont toujours explicitement priorisé " leur agenda environnemental, et "vendre spécifiquement aux clients qui apprécient cela."

Par exemple, entre autres pratiques, le fabricant de vêtements Patagonia divulgue publiquement sa chaîne d'approvisionnement à un degré sans précédent - vous pouvez aller en ligne et apprendre rapidement qu'une veste préférée utilise du tissu de fournisseurs en Belgique, Chine, et Taïwan, et est cousu par un fournisseur au Vietnam. Toujours, comme dit Sheffi, les marques de vêtements de prestige ont un public plus limité et "ne sont probablement pas une grande multinationale en concurrence avec Zara et H&M ou l'un des plus gros vendeurs de vêtements".

En bref, la durabilité est difficile précisément en raison de la convergence complexe de la demande des consommateurs et des systèmes d'approvisionnement mondiaux, dans un monde diversifié. Ou, comme l'écrit Sheffi dans "Balancing Green, des personnes " différentes " dans de nombreux pays, issus de classes socio-économiques diverses et de systèmes de valeurs variés, ne feront pas les mêmes choix dans ce qu'ils achètent, ce qu'ils fournissent, et ce qu'ils pensent de la confluence des questions environnementales et économiques. Le défi pour les entreprises est qu'elles doivent faire le pont entre ces visions extrêmement diverses du monde et de l'environnement."