Cependant, ces équipes de direction subissent souvent des pressions pour contourner les pratiques commerciales normales afin d'atteindre les seuils de bénéfices. Une solution consiste à dépenser à courte vue en marketing :réduire les dépenses de marketing ainsi que les dépenses de recherche et développement pour augmenter les bénéfices, ce qui augmente les résultats à court terme au détriment des performances à long terme.

Une nouvelle étude de l'Université de Notre Dame présente une nouvelle méthode pour aider les investisseurs à prédire les dépenses marketing myopes jusqu'à un an à l'avance, leur donnant ainsi suffisamment de temps pour optimiser leurs portefeuilles et générer de bien meilleurs rendements.

Une enquête menée conjointement par l'organisation à but non lucratif Focusing Capital on the Long Term et McKinsey auprès de 500 dirigeants mondiaux a révélé que les équipes de direction se sentent continuellement sous pression pour atteindre les objectifs de bénéfices à court terme au détriment des stratégies à long terme. Ils prennent des décisions à courte vue pour améliorer l’apparence de l’entreprise. Ce comportement se produit souvent avant les augmentations de capital, les introductions en bourse, les rachats d'actions et les départs à la retraite de hauts dirigeants.

Selon McKinsey, les équipes de direction sont prêtes à « réduire les investissements de croissance à long terme de 17 % en moyenne, face à une baisse de 15 % des revenus ». Cette prise de décision à court terme a un inconvénient. Cela nuit aux parties prenantes, notamment aux investisseurs, aux clients et aux conseils d’administration. Elle est également associée à une performance boursière inférieure à long terme, en raison d'une perte de part de marché et d'un retard d'innovation.

Malheureusement, les investisseurs ne remarquent les dépenses marketing étroites qu'après coup, à travers les états financiers publics.

Une nouvelle stratégie de prédiction est décrite dans « Les mots peuvent-ils être plus éloquents que les actions ? Utiliser le langage des équipes de direction pour prédire les dépenses marketing myopes ». L'ouvrage apparaît dans le Journal of Marketing et est rédigé par l'auteur principal Andre Martin, professeur adjoint de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame, avec Tarun Kushwaha de l'Université du Wisconsin. Elle offre plusieurs avantages par rapport aux méthodes existantes.

Martin a analysé le langage utilisé par les équipes de direction lors des appels sur les résultats, en se concentrant spécifiquement sur le marketing et l'accent mis sur les résultats, afin de prédire les futurs cas de dépenses marketing myopes. L'étude a examiné 11 millions de phrases issues de près de 25 000 relevés de notes trimestriels de 1 197 entreprises entre 2008 et 2019 et a révélé que cette approche peut prédire les dépenses marketing myopes à une fréquence trimestrielle.

"En nous concentrant sur le langage marketing et financier qu'ils utilisent, nous pouvons prévoir les cas de dépenses marketing myopes jusqu'à un an à l'avance", a déclaré Martin, ancien ingénieur logiciel et directeur de programme pour Xerox et l'entrepreneur de défense SRC Inc., spécialisé dans les effets en aval de la communication de l'entreprise.

"Cela permet une prévision plus longue et des opportunités de prévision plus fréquentes (trimestriellement) que les méthodes de prévision existantes. Nous constatons qu'une augmentation d'un écart type de l'accent mis sur les bénéfices est associée à une augmentation de 23,68 % de la probabilité de futures dépenses marketing myopes", a-t-il expliqué. /P>

Les résultats mettent également en évidence l'impact fiscal.

Les chercheurs ont comparé les rendements financiers des entreprises qui s'engagent dans des dépenses marketing myopes avec celles qui ne le font pas et ont constaté que l'utilisation de cette méthode pour éviter d'investir dans des entreprises myopes génère 6,44 % de rendement supplémentaire sur quatre ans. Cela se traduit par des rendements anormaux annuels de 1,61 % par rapport aux méthodes de prévision existantes.

"Au-delà des simples gains financiers, les conclusions de cette étude ont de profondes implications en matière de gouvernance", a déclaré Martin. "Ils équipent les conseils d'administration d'un outil de détection précoce des actions exécutives susceptibles de nuire à la valeur de l'entreprise à long terme, permettant ainsi une intervention rapide."

Ils donnent également aux investisseurs individuels un aperçu des intentions des dirigeants.

Cet outil de prédiction fournit aux parties prenantes, aux régulateurs et aux entreprises concurrentes des informations précieuses sur les actions potentielles de la haute direction. Ces actions pourraient affecter non seulement la valeur à long terme de l’entreprise, mais également les conditions du marché. Réduire la barrière de l'information autour des intentions des dirigeants permet une meilleure surveillance grâce à une détection précoce des actions myopes.