Il pourrait sembler que la vidéo serait un média singulièrement influent pour diffuser des informations en ligne. Mais une nouvelle expérience menée par des chercheurs du MIT révèle que les clips vidéo n'ont qu'un impact légèrement plus important sur la persuasion politique que le mot écrit.

"Notre conclusion est que regarder une vidéo n'est pas beaucoup plus convaincant que lire un texte", déclare David Rand, professeur au MIT et co-auteur d'un nouvel article détaillant les résultats de l'étude.

L'étude s'inscrit dans un contexte d'inquiétude généralisée concernant la désinformation politique en ligne, y compris la possibilité que des vidéos « deepfake » activées par la technologie puissent facilement convaincre de nombreuses personnes qui les regardent de croire de fausses déclarations.

"Les progrès technologiques ont créé de nouvelles opportunités pour les gens de falsifier les séquences vidéo, mais nous en savons encore étonnamment peu sur la façon dont les individus traitent la vidéo politique par rapport au texte", déclare Chloe Wittenberg, chercheuse au MIT, auteur principal de l'article. "Avant de pouvoir identifier des stratégies pour lutter contre la propagation des deepfakes, nous devons d'abord répondre à ces questions plus fondamentales sur le rôle de la vidéo dans la persuasion politique."

L'article, "L'avantage (minimal) persuasif de la vidéo politique sur le texte", est publié aujourd'hui dans Proceedings of the National Academy of Sciences . Les co-auteurs sont Adam J. Berinsky, professeur Mitsui de sciences politiques; Rand, professeur Erwin H. Schell et professeur de sciences de gestion et de sciences cérébrales et cognitives ; Ben Tappin, post-doctorant au Human Cooperation Lab; et Chloe Wittenberg, doctorante au Département de science politique.

Croyance et persuasion

L'étude opère sur une distinction entre la crédibilité des vidéos et leur pouvoir de persuasion. Autrement dit, un public peut trouver une vidéo crédible, mais son attitude peut ne pas changer en réponse. Alternativement, une vidéo peut ne pas sembler crédible à une grande partie de l'audience, mais néanmoins modifier l'attitude ou le comportement des spectateurs.

Par exemple, Rand dit :"Lorsque vous regardez une publicité pour un détachant, elles ont toutes le même format, où une tache se dépose sur une chemise, vous versez le détachant dessus, et ça passe dans la machine à laver et hé, regardez, la tache est parti. Alors, une question est :Croyez-vous que cela s'est produit, ou était-ce juste une supercherie ? Et la deuxième question est :Combien voulez-vous acheter le détachant ? Les réponses à ces questions n'ont pas besoin d'être étroitement liés."

Pour mener l'étude, les chercheurs du MIT ont réalisé une paire d'expériences d'enquête impliquant 7 609 Américains, en utilisant les plateformes Lucid et Dynata. La première étude portait sur 48 annonces obtenues grâce au projet Peoria, une archive de documents politiques. Les participants à l'enquête ont regardé une publicité, lu une transcription de la publicité ou n'ont reçu aucune information. (Chaque participant l'a fait plusieurs fois.) Pour chaque annonce, on a demandé aux participants si le message semblait crédible et s'ils étaient d'accord avec son message principal. On leur a ensuite montré une série de questions mesurant s'ils trouvaient le sujet personnellement important et s'ils voulaient plus d'informations.

La deuxième étude a suivi le même format mais impliquait 24 clips vidéo populaires sur COVID-19, extraits de YouTube.

Dans l'ensemble, les résultats ont montré que la vidéo fonctionnait un peu mieux que le texte écrit sur le front de la crédibilité, mais avait un avantage relatif plus faible en matière de persuasion. Les participants étaient légèrement plus susceptibles de croire que les événements se produisaient réellement lorsqu'ils étaient montrés dans une vidéo plutôt que d'être décrits dans une transcription écrite. Cependant, l'avantage de la vidéo par rapport au texte n'était qu'un tiers plus important lorsqu'il s'agissait de changer les attitudes et le comportement des participants.

Autre indication de cet avantage persuasif limité de la vidéo par rapport au texte, la différence entre la "condition de contrôle" (avec des participants qui n'ont reçu aucune information) et la lecture de texte était aussi grande que celle entre la lecture de la transcription et le visionnage de la vidéo.

Ces différences étaient étonnamment stables entre les groupes. Par exemple, dans la deuxième étude, il n'y avait que de petites différences dans les effets observés pour les messages politiques par rapport aux messages non politiques sur COVID-19, ce qui suggère que les résultats sont valables pour différents types de contenu. Les chercheurs n'ont pas non plus trouvé de différences significatives entre les répondants en fonction de facteurs tels que l'âge, la partisanerie politique et les connaissances politiques.

"Voir peut être croire", dit Berinsky, "mais notre étude montre que ce n'est pas parce que la vidéo est plus crédible qu'elle peut changer d'avis."

Questions sur le comportement en ligne

Les chercheurs reconnaissent que l'étude n'a pas reproduit exactement les conditions dans lesquelles les gens consomment des informations en ligne, mais ils suggèrent que les principaux résultats fournissent des informations précieuses sur le pouvoir relatif de la vidéo par rapport au texte.

"Il est possible que dans la vraie vie, les choses soient un peu différentes", dit Rand. "Il est possible que lorsque vous faites défiler votre fil d'actualité, la vidéo capte davantage votre attention que le texte. Vous pourriez être plus susceptible de la regarder. Cela ne signifie pas que la vidéo est intrinsèquement plus persuasive que le texte, mais simplement qu'elle a le potentiel d'atteindre un public plus large."

Cela dit, l'équipe du MIT note qu'il existe des orientations claires pour les recherches futures dans ce domaine, y compris la question de savoir si les gens sont ou non plus disposés à regarder des vidéos qu'à lire des documents.

"Certaines personnes peuvent préférer regarder une vidéo à la lecture de texte", note Tappin. "Par exemple, des plates-formes comme TikTok sont fortement basées sur la vidéo et le public est principalement composé de jeunes adultes. Parmi ces publics, un petit avantage persuasif de la vidéo par rapport au texte peut rapidement augmenter car la vidéo peut atteindre beaucoup plus de personnes. Des recherches futures pourraient explorer ces idées et d'autres."