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Le COVID-19 a radicalement changé le comportement des entreprises et des consommateurs. Nous avons vu des achats de panique, la montée de "l'économie du casanier" et une forte évolution vers les achats sans contact.
Alors que nous sortons du pire de la pandémie, il semble que le moment soit venu de réfléchir aux changements les plus importants dans le comportement des consommateurs que nous ayons observés et de faire des prédictions sur les effets durables et généralisés de la COVID-19 sur notre façon d'acheter.
Achat pandémique
L'un des premiers impacts de COVID-19 a été que les rayons des supermarchés ont été dépouillés à plusieurs reprises de papier toilette et d'autres produits avant les fermetures.
Un débat suscité par ce comportement portait sur la mesure dans laquelle il pouvait être considéré comme un achat de panique irrationnel, ou s'il était rationnel de stocker en réponse au comportement irrationnel des autres.
C'était une véritable leçon de théorie des jeux. Les décisions qui sont parfaitement logiques pour les individus peuvent se solder par un mauvais résultat pour la communauté.
Dépenser moins, dépenser plus
Dépenser plus d'argent au supermarché était au moins possible.
Les habitudes de consommation ont considérablement changé en raison de la fermeture des frontières, des achats restreints, des commandes à domicile et de l'incertitude générale.
Les données du Bureau australien des statistiques montrent de fortes baisses des dépenses dans les transports, l'hébergement, les services de loisirs et de divertissement et la restauration.
Variation en pourcentage de la consommation de services des ménages par catégories sélectionnées par trimestre 2020. ABS, Insights into Household Consumption, décembre quarter 2020
Consommation individuelle de services, 2020
Les dépenses en nourriture ont légèrement augmenté, et celles en alcool encore plus. Selon une étude, les principales raisons invoquées pour expliquer l'augmentation de la consommation d'alcool étaient le stress (45,7 %), l'augmentation de la disponibilité de l'alcool (34,4 %) et l'ennui (30,1 %).
Consommation individuelle de biens, 2020
Les dépenses ont également augmenté pour l'électronique domestique, les services de streaming, l'ameublement, le matériel et les articles liés aux animaux de compagnie.
Intérêt accru pour les activités traditionnelles comme la cuisine, la lecture et le jardinage.
Il est trop tôt pour dire dans quelle mesure ces changements induits par la pandémie se traduiront par un changement de comportement permanent. Cependant, une étude publiée le mois dernier, basée sur une enquête menée auprès de 7 500 ménages en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas et en Espagne, confirme la probabilité d'au moins quelques changements sectoriels à long terme dans le comportement des consommateurs.
Prédictions d'une folie shopping
Alors que les restrictions s'assouplissent, certains experts en marketing prédisent des "dépenses de vengeance", c'est-à-dire des virées shopping avec abandon.
Variation en pourcentage de la consommation de biens des ménages par catégories sélectionnées par trimestre 2020. ABS, Insights into Household consommation, décembre 2020
Certes, de nombreux ménages à revenu élevé ont l'argent nécessaire pour passer des vacances, une nouvelle voiture ou des rénovations domiciliaires, les Australiens encaissant environ 140 milliards de dollars australiens d'économies supplémentaires pendant la pandémie.
D'autres recherches, telles que l'enquête trimestrielle sur le sentiment des consommateurs de la National Australia Bank, suggèrent que la pandémie a engendré une plus grande prudence. Dans son enquête la plus récente, 37 % ont déclaré être attentifs ou attentifs à l'endroit où ils dépensaient leur argent (42 % des femmes et 33 % des hommes). En termes d'influences d'achat, 43 % ont indiqué soutenir les entreprises locales, contre 15 % pour les problèmes environnementaux et 14 % pour les préoccupations sociales telles que les pratiques de travail.
Certains se sont demandé si, dans le sillage de la COVID-19, nous étions sur le point de vivre une autre "années folles" - imitant cette période de prospérité économique et de dynamisme culturel dans les années 1920 après les privations de la première guerre mondiale et la "grippe espagnole" épidémie.
Les circonstances ne sont pas tout à fait analogues. Mais les nouvelles technologies et les changements d'habitudes sont susceptibles d'entraîner plusieurs changements à long terme dans notre façon d'acheter.
Sans contact
Notre volonté de réduire les contacts physiques a accéléré les moyens de paiement sans contact. Des recherches (aux Pays-Bas) suggèrent qu'il s'agira, pour la plupart, d'un changement permanent, accélérant une baisse constante de l'utilisation de l'argent liquide pour les achats.
Retraits d'espèces aux distributeurs automatiques par carte de débit
La technologie permettant les paiements à l'aide de smartphones, comme les supermarchés introduisant un moyen de payer en scannant un code QR, contribuera à ce changement.
Les moyens d'acheter des choses sans jamais avoir à entrer dans un magasin, comme le ramassage en bordure de rue et la livraison à domicile, devraient également se poursuivre. En 2021, nous avons vu un certain nombre de start-up promettre des livraisons d'épicerie en 15 minutes.
Mensuel, désaisonnalisé. Crédit :Banque de réserve d'Australie
Expériences "omni"
De plus en plus, notre comportement d'achat sera façonné par ce que les experts en marketing appellent l'achat omnicanal, un mot fantaisiste qui signifie utiliser une variété d'expériences pour effectuer un achat.
Vous pouvez, par exemple, vous rendre dans un magasin pour essayer des écouteurs, puis aller en ligne pour lire des avis de tiers et comparer les prix de différents détaillants.
Des technologies telles que la réalité augmentée faciliteront cette tendance. Par exemple, l'application Place d'IKEA vous permet de voir comment l'ameublement s'intégrera dans votre espace.
De plus en plus, ce qui était autrefois des expériences physiques aura ses variantes numériques, qu'il s'agisse d'aller à l'université, de prendre rendez-vous avec un professionnel de la santé, de visiter le British Museum ou d'explorer le Grand Canyon. Bien que ceux-ci ne puissent pas reproduire l'expérience réelle, ils seront un moyen de plus en plus courant "d'essayer avant d'acheter".
Le futur du shopping fusionnera progressivement le digital et le physique. Mais quels que soient les changements, certaines choses resteront constantes :le désir humain de rendre les expériences pratiques, amusantes et significatives.
