Des chercheurs de l'Université du Massachusetts Lowell, de l'Université de Caroline du Sud et de l'Université polytechnique de Hong Kong ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui examine comment les expériences liées aux animaux de compagnie affectent les décisions de consommation des gens.

L'étude est rédigée par Lei Jia, Xiaojing Yang et Yuwei Jiang.

Les animaux de compagnie sont répandus et jouent un rôle important dans la vie quotidienne des consommateurs. Par exemple, 68 % des ménages américains, soit 84,6 millions de foyers, possèdent un animal de compagnie. Les chiens et les chats sont les animaux de compagnie les plus populaires, avec 48 % des foyers américains (60 millions de foyers) possédant au moins un chien et 37 % des foyers américains (47 millions de foyers) possédant au moins un chat. Les taux d'adoption d'animaux de compagnie ont considérablement augmenté, environ un ménage sur cinq ayant acquis un chien ou un chat depuis le déclenchement de la pandémie de COVID-19. Les animaux de compagnie apparaissent également fréquemment dans la culture populaire, les médias de masse et les communications marketing. Par exemple, Target a choisi un chien comme mascotte de sa marque, Microsoft a présenté des chiens dans sa publicité des Fêtes 2020 pour inspirer les gens à trouver la joie, et Wells Fargo a utilisé un chat dans sa publicité pour annoncer ses services d'alerte d'activité suspecte sur les cartes.

Plus précisément, cette nouvelle recherche examine les effets de l'exposition aux animaux de compagnie (par exemple, se souvenir d'une expérience d'interaction avec des chiens ou des chats ou visionner des publicités mettant en vedette un chien ou un chat comme porte-parole) sur les jugements et la prise de décision ultérieurs des consommateurs, même dans des domaines sans rapport avec les animaux de compagnie. Les chercheurs démontrent que l'exposition aux chiens (chats) rend les consommateurs plus axés sur la promotion (prévention), ce qui signifie que les consommateurs deviendront plus désireux (prudents) dans la poursuite d'un objectif et plus à la recherche de risques (aversion au risque) lorsqu'ils prennent des décisions. Jia explique que "ces effets se produisent parce que les expériences d'exposition des animaux de compagnie rappellent aux consommateurs les tempéraments et les comportements stéréotypés des espèces d'animaux de compagnie."

Ces résultats sont pris en charge dans plusieurs contextes de produits et de services. Par exemple, l'exposition aux chiens (chats) a conduit les participants à la recherche à choisir des options plus risquées (averses au risque) dans la prise de décision, comme choisir l'option d'investissement en actions la plus risquée (l'option d'investissement en fonds communs de placement la moins risquée) et plus disposés à risquer une compensation monétaire. pour courir la chance de gagner un paiement encore plus important. De plus, l'exposition aux chiens (chats) a conduit les participants à préférer les messages publicitaires qui sont encadrés avec un objectif de promotion (prévention) ou des messages incitant à l'empressement (vigilance).

De plus, les résultats des données secondaires montrent que les habitants des États américains ayant un pourcentage plus élevé de propriétaires de chiens sont plus intéressés par la recherche en ligne de mots axés sur la promotion (prévention) et sont plus susceptibles de contracter le COVID-19 pendant la pandémie. Les effets proposés sont modérés par la stéréotypie des animaux de compagnie, de sorte que les effets de l'exposition des animaux de compagnie sur le comportement des consommateurs ne persistent que dans la mesure où les consommateurs se souviennent des tempéraments et des comportements stéréotypés des espèces d'animaux de compagnie.

Yang décrit les nouvelles implications pour les spécialistes du marketing. "Tout d'abord, les spécialistes du marketing doivent envisager d'élaborer leurs messages publicitaires différemment ou de recommander différents produits et services lorsqu'ils ciblent les consommateurs en fonction des situations d'exposition de leur animal de compagnie. Par exemple, pour améliorer l'efficacité des appels publicitaires ou des messages de communication, les spécialistes du marketing doivent mettre l'accent sur des objectifs axés sur la promotion tels que en tant que gains et non-gains s'ils ciblent les propriétaires de chiens ou après que les consommateurs ont été exposés à des chiens ou à des stimuli mettant en scène des chiens, comme dans une publicité. À l'inverse, ils doivent se concentrer sur des objectifs axés sur la prévention tels que les pertes et les non-pertes s'ils sont poursuivre les propriétaires de chats ou après les consommateurs qui sont exposés à des chats ou à des stimuli contenant des chats. Il est important de noter que nos résultats montrent que ce conseil est valable même lorsque le produit ou le service annoncé n'a rien à voir avec des animaux de compagnie ou des produits pour animaux de compagnie.

La recherche offre des informations importantes sur la manière d'intégrer les animaux de compagnie dans les communications marketing. L'un des facteurs à prendre en compte est le type de produit ou de service faisant l'objet de la publicité. Pour les produits ou services principalement perçus comme axés sur la promotion (par exemple, les investissements en actions, les voitures de sport), la présence de chiens dans l'annonce est susceptible d'augmenter la force de persuasion de l'annonce. Pour les produits ou services jugés plus axés sur la prévention (par exemple, investissement dans des fonds communs de placement, assurance), la présence de chats peut augmenter l'attrait de l'annonce.

Jiang ajoute que "les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les tempéraments stéréotypés des animaux de compagnie sont mis en évidence dans le message. Par exemple, l'aspect empressement du chien ou l'aspect prudence du chat doit être mis en évidence. Sinon, les effets escomptés de la présentation d'animaux de compagnie dans l'annonce peuvent pas être atteint. » Enfin, la découverte selon laquelle les animaux de compagnie et leur possession sont potentiellement liés aux taux de transmission du COVID-19 et aux comportements de prévention pourrait jeter un nouvel éclairage sur les politiques liées à la prévention du COVID-19 et potentiellement d'autres maladies infectieuses. Par exemple, les décideurs politiques des États comptant plus de propriétaires de chiens pourraient concevoir des programmes et du matériel éducatifs plus personnalisés liés aux maladies. Alternativement, lors de la conception d'annonces pour prévenir la transmission du COVID-19 et d'autres maladies infectieuses, les chats pourraient être incorporés en tant que porte-parole et/ou le tempérament du chat peut être référencé dans le message pour améliorer l'efficacité de l'annonce.