Malgré l'accumulation de papier toilette et l'achat de panique, les dépenses globales de consommation ont fortement diminué depuis le début de la pandémie de COVID-19, avec des ventes au détail en baisse de 8,7 % sans précédent en mars. Les commandes à domicile ont également amené de nombreuses personnes à changer leur façon de faire leurs achats pour les choses dont elles ont besoin.

Sabrina Helm, professeur agrégé à la Norton School of Family and Consumer Sciences du College of Agriculture and Life Sciences de l'Université de l'Arizona, parlé à UANews des tendances actuelles des dépenses de consommation, achats et stockage en ligne et ce qu'ils pourraient signifier pour l'avenir du commerce de détail.

Q :Quels sont les changements les plus importants que nous observons dans le comportement des consommateurs à la suite de COVID-19 ?

R :Dans l'ensemble, les consommateurs réduisent considérablement la plupart des dépenses discrétionnaires, ce qui a de graves conséquences pour certaines industries, comme les restaurants, vêtements, chaussure, accessoires, voyages et divertissements hors de la maison. Comme de nombreux consommateurs sont soumis à des commandes de séjour à domicile ou de refuge sur place à travers le pays, ils continueront probablement à réduire leurs dépenses dans ces catégories de produits et dans d'autres. Nous pouvons voir d'autres pays qui sont en avance sur les États-Unis, en termes de progression le long de la courbe de contagion, que les habitudes d'achat avant, pendant et après le pic COVID-19 indiquent que les dépenses dans un certain nombre de catégories restent faibles pendant des mois ou peut-être même plus longtemps. Par exemple, la consommation pour l'habillement et dans les grands magasins n'a pas encore augmenté de manière significative en Chine et dans certains autres pays qui se considèrent comme "un pic passé". Ceci est conforme aux attentes des consommateurs que nous devrons peut-être attendre encore plusieurs mois, sinon plus, avant que les routines ne reviennent à la normale, et de nombreux ménages s'attendent à ce que leurs revenus soient affectés négativement pendant une longue période.

En termes de changements de comportement, la montée en puissance des achats en ligne, spécifiquement pour l'épicerie, est remarquable. Parmi tous les groupes d'âge, il y a un large segment de consommateurs qui ont essayé l'achat d'épicerie en ligne pour la première fois en mars, et beaucoup continueront probablement à faire leurs courses en ligne, au moins tant que la pandémie continue. Bien sûr, il est impossible de prévoir si une grande partie des consommateurs restera fidèle aux achats en ligne ou retournera à l'expérience du magasin physique une fois que nous nous sentirons en sécurité. La plupart d'entre nous ont manqué l'expérience sociale du shopping depuis plusieurs semaines maintenant, et la commodité du canal en ligne peut ne pas compenser cela.

Une autre manière dont le comportement des consommateurs a changé est en termes de stockage. De nombreux ménages américains n'ont pas stocké de nourriture et d'articles ménagers en quantité nécessaire pour surmonter même les pénuries d'approvisionnement. La plupart des consommateurs américains ont grandi avec des s'il n'est pas surchargé, étagères et une grande variété de marques à choisir à tous les niveaux de prix. Certains consommateurs plus âgés ou vivant dans des zones touchées par des catastrophes naturelles se souviennent peut-être d'une époque où ils ne pouvaient pas simplement aller au magasin et obtenir ce qu'ils voulaient. Jusqu'à très récemment, il n'était pas concevable que des produits de base tels que les couches, le savon ou le tristement célèbre papier toilette ne seraient pas facilement disponibles dans n'importe quelle quantité que l'on voulait acheter. Cette expérience de rareté et de sous-préparation aux catastrophes aura probablement un impact sur notre comportement de consommateur à l'avenir, et cela peut également inciter de nombreux consommateurs à envisager de conserver un stock de sécurité à la maison de manière continue.

Q :Comment les consommateurs redéfinissent-ils leurs dépenses ?

R :À l'échelle mondiale, les consommateurs dépensent toujours - et dépensent parfois plus - pour des produits de base tels que la nourriture, articles ménagers et articles de soins personnels, et nous constatons également une augmentation du divertissement à domicile. Comme indiqué, les achats en ligne ont considérablement augmenté en ce qui concerne l'épicerie et les articles ménagers, mais cette croissance des ventes en ligne n'a pas failli compenser la réduction globale des dépenses de consommation. En termes de services, la livraison a évidemment connu une augmentation de la demande, et certaines parties du secteur des plats à emporter sont prudemment optimistes.

La société d'études de marché Nielsen a identifié six seuils clés de comportement des consommateurs liés à la pandémie de COVID-19 et leurs résultats sur les marchés. Ce sont des achats proactifs axés sur la santé, gestion réactive de la santé, préparation du garde-manger, préparation à la quarantaine, vie restreinte et une nouvelle normalité. (En savoir plus sur le site Web de Nielsen.)

Q :Il semble que certaines entreprises profitent des conditions actuelles tandis que d'autres sont en difficulté. Qu'est-ce que cela signifiera pour le secteur de la vente au détail à l'avenir?

R :En termes de commerçants bénéficiant financièrement de cette crise, il n'y en a que quelques-uns qui me viennent à l'esprit, tels que les grands détaillants en ligne, en particulier, ceux qui vendent également des articles ménagers et des produits d'épicerie. Les chaînes avec des ventes d'épicerie importantes comme Walmart, Cible, Kroger et Costco se portent vraisemblablement plutôt bien.

Cependant, nous devons considérer que tous les détaillants, que ce soit en physique ou en ligne, ont dû mettre en place des procédures coûteuses pour accroître la sécurité de leurs employés et de leurs clients. La plupart sont aux prises avec des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, qui affectent la façon dont ils peuvent fonctionner en toute sécurité ou quels produits ils peuvent offrir aux clients à quel moment.

Même pour l'industrie alimentaire, la demande accrue de produits de première nécessité crée des difficultés, étant donné que cette demande accrue signifie désormais une disponibilité moindre des produits pour les consommateurs dans le besoin, et une diminution des ventes d'articles de première nécessité dans les semaines ou les mois à venir, car les consommateurs épuiseront simplement leurs stocks stockés à la maison. En outre, les épiceries ont dû augmenter rapidement leurs offres en ligne à un moment où de nombreuses chaînes étaient encore au stade semi-expérimental en raison de la demande relativement faible de livraison d'épicerie en ligne il y a quelques semaines à peine.

En termes de perspectives provisoires pour l'avenir, certains formats de magasins, comme les grands magasins, peut poursuivre le déclin qui a déjà commencé avant COVID-19, et les détaillants spécialisés restent sous la pression des géants du web, étant donné que de plus en plus de consommateurs de tous âges se familiarisent et se sentent de plus en plus à l'aise avec les achats en ligne. Ceci est conforme aux tendances qui ont commencé avant la pandémie actuelle, ce qui accélère simplement le besoin d'adaptation.

Q :La réduction de la consommation que nous observons actuellement pourrait-elle entraîner une transition à plus long terme vers plus de minimalisme chez les consommateurs ? même après la fin de la pandémie ?

R : Le COVID-19 et la crise économique qui s'ensuit entraîneront des difficultés financières pour de nombreux consommateurs, ce qui obligera beaucoup de gens à réduire leurs dépenses pendant peut-être quelques années. Il est concevable que, en tant que société de consommation, nous tirons une leçon de la crise actuelle en ce sens que certains produits ne sont peut-être pas toujours disponibles pour nous, que nous ne pouvons pas toujours simplement aller au magasin et obtenir ce que nous voulons ou que nous devons freiner notre mobilité et la consommation associée. La longévité du changement de comportement dépend probablement de combien de temps nous devrons vivre avec des scénarios d'arrêt. Cette expérience collective peut nous permettre de considérer la réduction de la consommation comme quelque chose que nous pouvons apprendre et nous adapter, au lieu de perpétuer nos modes de vie axés sur la consommation, qui accélèrent le changement climatique. Je suis prudemment optimiste quant au fait que nous aurons une certaine dynamique avec les consommateurs, l'industrie et le gouvernement pour répondre à la nécessité de continuer à restreindre la consommation pour relever le défi du changement climatique, mais je vois aussi un potentiel de rebond chez les consommateurs, à nouveau libre de parcourir les magasins, essaiera simplement de reprendre ses activités comme d'habitude.

Q :Anticipez-vous d'autres tendances que nous voyons devenir permanentes ?

R :Je pense que les détaillants sont incités à développer des stratégies de prévention des infections meilleures et plus efficaces qui leur permettront de mieux se préparer aux futures crises sanitaires, ainsi que développer ou maintenir des procédures appropriées pour empêcher les accapareurs d'acheter tout le stock lors des crises à venir. Les changements de comportement concernant la sécurité et la préservation de la santé dans les environnements de magasin ou le contexte du service de livraison sont également importants.

Du côté des consommateurs, il se peut que beaucoup commencent à conserver un stock de sécurité d'articles de première nécessité. D'autres changements d'habitudes peuvent inclure l'utilisation d'options qui limitent les interactions en magasin, comme BOPIS—acheter en ligne, retirer en magasin, services de ramassage en bordure de rue et d'abonnement. Aussi, comme beaucoup d'entre nous deviennent plus compétents en visioconférence et en maintenant des mesures de distanciation sociale, nous pouvons être plus réticents à visiter des espaces surpeuplés et continuerons à passer plus de temps à la maison avec nos familles ou à nous rendre moins au travail. Tout cela a des implications sur la façon dont nous achetons et consommons.