Des chercheurs de l'Imperial College et de la KU Leuven ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui examine les implications de l'entrée de magasins spécialisés bio sur la performance des magasins généralistes. L'étude est rédigée par Stijn Maesen et Lien Lamey.

Les marchés de niche tels que les produits biologiques constituent une importante source de croissance pour les épiceries généralistes. Cependant, les généralistes sont de plus en plus concurrencés par les détaillants bio qui étendent leur réseau de magasins. Ainsi, la croissance des distributeurs spécialisés bio crée un besoin pour les distributeurs généralistes de faire évoluer leurs stratégies. À l'aide d'un riche ensemble de données de scanner au niveau des magasins couvrant toutes les références de toutes les principales catégories d'aliments et de boissons emballés, les chercheurs étudient l'impact des entrées de trois magasins bio sur les ventes de produits bio dans 38 épiceries généralistes titulaires de cinq détaillants sur le marché néerlandais. Leur étude fournit de nouvelles informations sur les stratégies qui réduisent les dommages pour les magasins généralistes.

Les résultats indiquent que les ventes de la catégorie du magasin généraliste historique sont inférieures d'environ 3 % après l'entrée d'un magasin bio. De plus, la sensibilité au prix (c'est-à-dire l'impact du prix sur les ventes) dans les magasins généralistes titulaires s'intensifie par rapport aux niveaux antérieurs à l'entrée. Par conséquent, contrairement aux entrées de magasins discount, les magasins en place sont susceptibles de rencontrer une clientèle plus sensible aux prix après l'entrée d'un magasin bio dans leur région. Cependant, l'impact sur la performance de l'entrée d'un magasin spécialisé sur les titulaires généralistes peut être atténué en réduisant le caractère distinctif relatif du nouvel entrant, contrairement à l'entrée d'un autre magasin généraliste.

Maesen dit que "Nous identifions trois dimensions sous-jacentes, à savoir la variété, le rapport qualité-prix et l'authenticité, du caractère distinctif d'un spécialiste haut de gamme et proposons que ces dimensions puissent être influencées par l'orientation organique du titulaire généraliste." Premièrement, lorsqu'ils sont confrontés à un nouveau venu dans un magasin bio haut de gamme, les opérateurs historiques peuvent réduire le caractère distinctif en termes de variété en proposant un plus grand nombre de produits bio. De plus, des promotions sur les caractéristiques/étalages plus fréquentes peuvent maximiser les perceptions de la variété des produits biologiques dans les magasins généralistes. Deuxièmement, le caractère distinctif en termes de rapport qualité-prix par rapport à l'entrant biologique haut de gamme peut être réduit en mettant davantage l'accent sur des produits biologiques plus haut de gamme.

Alors que les détaillants en alimentation généraliste ont élargi leur assortiment de produits biologiques, ils ont tendance à se concentrer davantage sur les produits biologiques de moindre qualité. Bien que cela puisse plaire aux consommateurs sensibles aux prix, une concentration accrue sur des alternatives biologiques plus haut de gamme peut aider à résister au réseau croissant de détaillants spécialisés bio haut de gamme. Des remises fréquentes et importantes sur les produits bio peuvent amplifier la différenciation en termes de rapport qualité-prix par rapport au magasin spécialisé premium.

Troisièmement, le caractère distinctif en termes d'authenticité peut être réduit en adoptant une marque spécialisée biologique. Les détaillants non biologiques peuvent envisager de lancer leurs propres marques spécialisées en produits biologiques en utilisant une stratégie de marque autonome. Lamey dit que "les magasins généralistes de notre étude n'ont pas réagi à l'entrant dans le magasin bio, ce qui peut représenter une opportunité manquée. L'augmentation de la variété de produits biologiques de haute qualité et authentiques dans le magasin généraliste après l'entrée du spécialiste pourrait encore réduire le caractère distinctif du spécialiste et les pertes de ventes du généraliste."