De nombreux adultes consultent les évaluations et les avis en ligne avant de faire un achat. Cependant, la façon dont les notes affectent les ventes est un sujet difficile, comme en témoigne la controverse entourant les scores de Rotten Tomato ou les vendeurs essayant de manipuler les notes sur diverses plateformes. Une nouvelle étude examine comment l'inflation des notes a affecté une plate-forme numérique ainsi que les choix effectués par les utilisateurs. L'étude a révélé que l'inflation peut avoir des avantages et des inconvénients :alors que les ventes ont augmenté, les essais des utilisateurs ont diminué et les ventes se sont concentrées sur les vendeurs populaires. Le gonflement des notes se produit lorsque les plateformes modifient leur stratégie pour augmenter les notes moyennes. Ainsi, les utilisateurs voient des notes plus élevées pour tous les restaurants.

L'étude, réalisée par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon (CMU) et de l'Université de la Colombie-Britannique, apparaît dans Information Systems Research .

"Dans l'ensemble, nos résultats illustrent les conséquences potentielles de l'inflation des notations que les plates-formes doivent prendre en compte lors de la conception et de la gestion de leurs systèmes de notation", déclare Rahul Telang, professeur de systèmes d'information et de gestion au Heinz College de la CMU, coauteur de l'étude.

Dans le processus d'inflation des notes, la variance entre les restaurants diminue - puisque les restaurants ont tendance à avoir des notes plus élevées, ils se ressemblent davantage. Par exemple, sur eBay, le vendeur médian peut avoir une note positive de 100 %, tandis que le vendeur du 10e centile inférieur a une note positive de 98 %. Non seulement ces notes positives sont exceptionnellement élevées, mais il y a peu de variation entre les bons vendeurs et les vendeurs médiocres, ce qui rend les notes globales moins informatives pour les consommateurs.

Dans cette étude, les chercheurs ont mené une expérience avec une plate-forme numérique de livraison de nourriture dans une grande ville asiatique qui a changé sa note dans un quartier (avec 48 restaurants sur la plate-forme), ce qui a entraîné une inflation de la note. Ils ont examiné l'impact de ce changement sur 13 semaines à la mi-2017 sur les achats des utilisateurs, les essais de nouveaux restaurants et la concentration des ventes dans le contexte du choix des restaurants sur la plate-forme.

L'étude a révélé que la plate-forme bénéficiait d'un aspect de l'inflation des notes :étant donné que ce type d'inflation donne l'impression que les produits des vendeurs sont de meilleure qualité, les achats des utilisateurs et les ventes des vendeurs ont augmenté à court terme en raison de l'augmentation des notes moyennes.

Cependant, il y a également eu des conséquences négatives :la diminution de la variance des notes a réduit le caractère informatif des notes, ce qui a augmenté l'incertitude des perceptions des utilisateurs sur la qualité des restaurants et les a rendus moins susceptibles d'essayer un nouvel établissement. Étant donné que les perceptions des notes étaient moins certaines, elles sont devenues moins importantes pour façonner les perceptions de la qualité des utilisateurs, ce qui a renforcé l'importance d'autres signaux (par exemple, les croyances antérieures, l'expérience antérieure), entraînant une plus grande concentration des ventes parmi les restaurants populaires.

Parmi les limites de l'étude, les auteurs notent qu'ils n'ont pas étudié les effets à long terme de l'inflation des taux. De plus, leurs données proviennent d'une seule ville, ce qui limite la généralisation de leurs résultats.

"Nos résultats offrent des informations importantes sur les compromis de l'inflation des notes pour les gestionnaires, les concepteurs et les développeurs de plates-formes numériques qui utilisent les notes pour aider les utilisateurs à choisir parmi de nombreux vendeurs", suggère Hui Li, professeur agrégé de marketing à la Tepper School of Business de CMU, qui co-auteur de l'étude. "Ces personnes devraient intégrer l'informativité dans la conception des systèmes de notation pour tenir compte et minimiser l'inflation des notes sur leurs plateformes." + Explorer plus loin

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