Des chercheurs de la Vrije Universiteit Amsterdam ont publié un nouvel article qui examine l'impact des médias sociaux détenus sur l'engagement des clients et les ventes.

L'étude, à paraître dans le Journal of Marketing , est rédigé par Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu et Peeter W.J. Verlegh.

Avec plus de 3 milliards d'utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde, les marques reconnaissent depuis longtemps l'importance d'établir une forte présence sur les réseaux sociaux. Des enquêtes récentes indiquent que plus de 91 % des entreprises augmenteront leurs budgets de marketing sur les réseaux sociaux au cours des trois prochaines années et que 62 % des consommateurs pensent que les marques ne réussiront à long terme que si elles ont une forte présence sur les réseaux sociaux.

Le contenu que les marques créent et partagent via leurs canaux de médias sociaux est appelé « réseaux sociaux détenus ». Liadeli déclare que "Alors que les marques investissent de plus en plus dans les médias sociaux propriétaires, beaucoup ne sont pas sûres du rendement global de leur présence sur les réseaux sociaux et demandent comment elles peuvent concevoir des campagnes de médias sociaux plus efficaces tout au long de l'entonnoir d'achat." En d'autres termes, les entreprises se posent les questions suivantes :

1. Dans quelle mesure les réseaux sociaux détenus sont-ils efficaces ? Stimulent-ils uniquement l'engagement ou également les ventes ?
2. Le contenu qui génère de l'engagement sur les réseaux sociaux peut-il également être utilisé pour améliorer les ventes ?
3. Les réseaux sociaux appartenant à une entreprise sont-ils aussi efficaces dans tous les contextes ? Est-ce plus efficace pour les marques hédoniques que pour les marques fonctionnelles ?

Cette nouvelle étude sur l'impact des médias sociaux détenus sur l'engagement et les ventes des médias sociaux est basée sur une méta-analyse de 1 641 élasticités à travers 86 études couvrant la période 2011-2021 qui couvre 31 industries, 14 plateformes et 17 pays.

Sotgiu explique que "contrairement aux croyances managériales selon lesquelles les médias sociaux propriétaires sont avant tout un outil d'engagement, nous observons un impact plus fort des médias sociaux propriétaires sur les ventes. Il peut y avoir de nombreux consommateurs qui 'aiment' des publications individuelles ou prennent le temps de laisser un commentaire ou partager la publication à partir de leurs comptes personnels, mais les marques sous-estiment peut-être l'impact de leurs propres réseaux sociaux en se concentrant sur des mesures aussi faciles à mesurer."

Pour créer de l'engagement via le contenu social, il est souvent conseillé aux entreprises d'inclure une question à la fin de leurs publications ou de créer un concours. "Cependant," dit Verlegh, "notre étude montre que le contenu le plus efficace pour stimuler l'engagement sur les réseaux sociaux est de se concentrer sur les émotions, comme avec des messages drôles ou touchants. Mais si l'objectif est de stimuler les ventes, le contenu des réseaux sociaux devrait se concentrer sur communiquer les informations et les avantages du produit et éviter l'émotionnel."

L'étude fournit les directives suivantes aux directeurs marketing et aux responsables des réseaux sociaux :

• Équilibrez "ce que vous dites" et "comment vous le dites" en fonction de l'objectif :concentrez-vous sur le "comment" pour engager les consommateurs avec un contenu plus émotionnel et sur le "quoi" pour stimuler les ventes avec un contenu plus informatif (par exemple, la marque hédonique Oreo a récemment augmenté ses ventes grâce à un post informatif sur Facebook à propos d'une recette mettant en vedette sa saveur de velours rouge en édition limitée).
• Il n'est pas nécessaire de toujours développer les communautés pour toucher autant de consommateurs que possible. Les médias sociaux détenus sont plus efficaces pour les petites communautés de marque, les consommateurs valorisant l'intimité d'une petite communauté et faisant davantage confiance à la marque et à ses messages.
• Les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram sont mieux adaptés pour stimuler l'engagement sur les réseaux sociaux que les microblogs tels que Twitter. Cela suggère que la force des liens et la confiance sont plus importantes que le libre accès et la large diffusion.
• L'introduction de la publicité sur différentes plates-formes a affaibli l'effet des médias sociaux propriétaires sur l'engagement. Bien que la publicité puisse amplifier la portée et l'engagement du contenu détenu sur les réseaux sociaux, elle peut distraire l'audience et réduire sa contribution.
• Il peut être sous-optimal pour les marques d'utiliser une stratégie de médias sociaux dans différentes zones géographiques. Les responsables doivent donc adapter les stratégies pour tenir compte des différences dans les caractéristiques des pays. L'utilisation croissante des médias sociaux sur les smartphones amplifie l'impact des médias sociaux détenus sur les ventes, et les managers peuvent s'attendre à des effets de vente plus importants dans les pays où la pénétration du téléphone mobile est plus importante. Pour les pays où la distance hiérarchique est élevée, les médias sociaux détenus exercent des effets plus importants sur les ventes. Une grande distance hiérarchique est liée à une plus grande réceptivité aux communications de marque répondant à des besoins matérialistes et de statut.