Les achats en ligne ont fortement augmenté au cours de la dernière décennie, et la plupart des consommateurs lisent désormais les avis sur les produits avant de prendre leur décision d'achat. Des sites comme Amazon utilisent les avis pour inspirer confiance aux acheteurs et augmenter les ventes de produits, et ils mettent souvent en évidence des critiques spécifiques qui sont considérées comme particulièrement utiles. Les « meilleurs avis » et les « avis utiles » sont devenus des étiquettes très populaires sur ces sites d'avis en ligne. Une croyance commune est que plus une critique en ligne est "utile", plus son influence sera grande sur la décision d'un acheteur d'acheter un produit.

Ce n'est pas forcément le cas, selon un article récent de Samuel Bond et Han Zhang, chercheurs du Georgia Tech Scheller College of Business. Deji Yin, un ancien élève de Scheller et professeur agrégé au Muma College of Business de l'Université de Floride du Sud, co-auteur de l'article.

Leur papier, « La colère dans les avis des consommateurs :inutile mais convaincante ? » a été publié dans le numéro de septembre 2021 de MIS Trimestriel , et remet en question une hypothèse bien acceptée par les chercheurs et les praticiens selon laquelle des revues plus utiles sont en fin de compte plus influentes. Spécifiquement, leur recherche examine comment les expressions émotionnelles de colère dans une critique négative influencent la façon dont la critique est perçue par ses lecteurs.

Avis en colère et décisions des consommateurs

"Les avis en colère sont généralement considérés par les consommateurs comme moins utiles que les avis non en colère, mais ils influencent de manière contre-intuitive les attitudes et les choix des consommateurs dans une plus grande mesure, " dit Zhang. " Les plateformes utilisent généralement un tri basé sur l'utilité pour commander des avis, probablement en raison de l'hypothèse selon laquelle les avis « utiles » sont plus convaincants pour façonner les décisions des clients. Cependant, nous proposons une exception basée sur les émotions à cette hypothèse et suggérons que le tri basé uniquement sur les votes d'utilité peut être moins efficace que prévu."

L'application d'un modèle appelé EASI (Emotions as Social Information), qui a déjà été utilisé dans des contextes tels que la négociation, direction, et service client, l'équipe a utilisé deux voies pour saisir les effets des avis sur les réactions des consommateurs. Le premier d'entre eux est une voie « indirecte » basée sur les influences cognitives utilisées pour évaluer l'utilité d'un examen, et le second est un cheminement « direct » basé sur les réactions émotionnelles à l'examen. En combinant ces voies, l'équipe présente deux hypothèses :que les expressions de colère dans une revue diminuent l'utilité de la revue et qu'elles augmentent simultanément l'impact négatif de la revue sur les attitudes des lecteurs envers l'article en cours de revue.

Résultats de recherche

Les chercheurs ont mené six expériences en laboratoire qui partageaient une conception commune. Les participants aux expériences ont lu une série de critiques réalistes de détaillants en ligne contenant différents niveaux de colère exprimée (soigneusement manipulée par les chercheurs). Après avoir lu les critiques, les participants ont évalué l'utilité des critiques, leurs attitudes envers le détaillant, et leur intérêt à faire un achat.

Par exemple, Les participants à une étude ont été invités à lire et à évaluer les critiques de deux sites Web de détaillants différents avant de décider quel détaillant fréquenter. Les informations contenues dans les critiques étaient similaires, mais les critiques d'un détaillant ont exprimé des niveaux élevés de colère, tandis que les critiques de l'autre détaillant n'exprimaient aucune colère. Malgré le contenu similaire, les résultats ont montré que les participants percevaient les critiques avec colère comme étant sensiblement moins utiles que celles sans colère. D'où, la sagesse conventionnelle suggère qu'ils auraient également moins d'impact sur les attitudes et les choix. Cependant, les résultats ont montré le contraire :même s'ils étaient perçus comme moins utiles, Les critiques en colère ont conduit les lecteurs à adopter des attitudes plus négatives et ont finalement rejeté le détaillant décrit par ces critiques.

Ce que cela signifie pour les détaillants en ligne et les plateformes d'avis

La recherche met non seulement en lumière les perceptions des consommateurs, mais fournit également des conseils aux marques et aux plateformes qui dépendent des avis des consommateurs. Les chercheurs soulignent l'importance de surveiller régulièrement les critiques et d'agir le plus rapidement possible pour répondre aux critiques en colère.

"Pour les commerçants, fabricants de produits, et détaillants, ils doivent prendre au sérieux tout bouche à oreille exprimant de la colère, même si c'est en apparence « banal, '", a expliqué Zhang. "Les critiques en colère apparaissent rarement dans la liste des" critiques les plus utiles, ' mais il ne faut pas les prendre à la légère. Nos résultats suggèrent que les critiques en colère sont particulièrement dommageables pour les décisions d'achat des consommateurs. Par exemple, de plus en plus de vendeurs en ligne répondent directement aux critiques qui laissent des critiques négatives afin d'atténuer de manière proactive leurs effets négatifs."

Pour les plateformes de commerce électronique, les chercheurs soulignent l'importance des instructions fournies aux examinateurs. Par exemple, ces plateformes peuvent suggérer aux examinateurs en colère de prendre leur temps et de fournir des données réelles pour étayer leurs affirmations.

« La notion selon laquelle « trop de colère » peut réduire la valeur perçue d'un avis se reflète dans les directives de certaines plateformes d'avis, par exemple., Les directives de TripAdvisor (2019) découragent explicitement les évaluateurs de « fulminer ». Étant donné que les participants à nos études percevaient systématiquement les critiques en colère comme « irrationnelles » et « inutiles, ' ce conseil semble judicieux, " expliqua Zhang.

Les plateformes ne peuvent pas empêcher les critiques en colère, mais ils peuvent encourager les commentaires rationnels et réfléchis pour s'assurer que les avis sont utiles aux autres acheteurs.

La recherche future

Suite à leurs découvertes, l'équipe de recherche travaille actuellement sur une théorie plus large qui capture le rôle des émotions dans diverses formes de contenu généré par les utilisateurs. Selon Zhang, "les théories existantes des émotions traitent soit de l'influence intrapersonnelle, soit de l'influence interpersonnelle à deux parties, mais nous ne connaissons aucune théorie décrivant les émotions exprimées en ligne."

Dans le cadre du processus, les chercheurs exploreront les plateformes de médias sociaux populaires et émergentes, pour découvrir les similitudes et les différences dans la façon dont les « messages » émotionnels sont perçus.