Chercheurs de l'Université Carlos III de Madrid, HEC Montréal, et Université de Nouvelle-Galles du Sud, UNSW Sydney a publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui effectue une méta-analyse des recherches existantes sur les normes sociales pour établir plusieurs nouvelles généralisations empiriques.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « L'influence des normes sociales sur le comportement du consommateur :une méta-analyse » et est rédigé par Vladimir Melnyk, François A. Carrillat, et Valentina Melnyk.

La pandémie de COVID-19 a entraîné plusieurs nouveaux comportements que les experts de la santé veulent décourager, comme la réutilisation du même masque, car ils nuisent à la société. La bonne nouvelle est que les normes sociales, qui consiste à communiquer ce que font les autres (ex. « 2/3 des personnes évitent de réutiliser le même masque ») ou ce qu'il faut faire (par exemple, "ne pas réutiliser le même masque est essentiel"), sont les plus utiles pour empêcher les gens d'adopter ces comportements. Définies par les chercheurs comme « des règles et des normes qui sont comprises par les membres d'un groupe, et qui guident et/ou contraignent les comportements sociaux sans force de lois, " les normes sociales influencent diverses formes de consommation quotidienne, y compris les choix alimentaires, réponses aux nouveaux produits, et la fidélité.

Par exemple, des panneaux dans un hôtel indiquant que les autres clients de l'hôtel réutilisent leurs serviettes augmentent la réutilisation des serviettes. Les normes sociales sont souvent exploitées par les spécialistes du marketing et les décideurs politiques pour encourager divers comportements socialement approuvés, comme la conservation de l'énergie, se conformer aux rappels de produits, et effectuer des paiements d'impôts. Ils sont également utilisés pour décourager les comportements socialement désapprouvés, comme la pollution de l'environnement, fumeur, et la consommation excessive d'alcool ou de drogues. Dans cette étude, les chercheurs précisent les effets des normes sociales pour un large éventail de comportements de consommation et détaillent comment les praticiens et les responsables gouvernementaux peuvent utiliser des modérateurs exploitables, comme l'utilisation d'éléments de communication appropriés pour certains comportements, des pays, et les consommateurs. Cela devrait améliorer le succès de ces politiques et recommandations, qui a été mélangé à ce jour. Ils découvrent également comment les différences culturelles peuvent déterminer les effets des normes sociales sur les comportements socialement approuvés et désapprouvés.

Stratégies de communication pour les marketeurs

Le contenu des communications doit comporter des formes descriptives plutôt qu'injonctives de normes sociales, (c'est à dire., décrire ce que (la plupart) des gens font réellement plutôt que ce qu'ils devraient faire). Vladimir Melnyk ajoute que « Nous recommandons également aux spécialistes du marketing d'éviter de spécifier des sanctions et des récompenses explicites associées aux normes sociales. des stratégies qui mettent en avant les avantages pour les autres ou pour la liberté du consommateur, par exemple une communication avec un post-scriptum qui dit "c'est votre décision, « peut atténuer la résistance et ainsi être plus efficace pour induire le comportement cible. »

Les praticiens peuvent s'inquiéter de mettre en évidence une organisation spécifique lorsqu'ils communiquent sur les normes sociales, mais les résultats suggèrent que se référant à une entreprise spécifique, organisme gouvernemental, ou les ONG peuvent rendre les communications sur les normes sociales plus influentes. Les normes sociales sont également plus puissantes lorsqu'elles citent des personnes perçues comme proches des consommateurs cibles. En revanche, les résultats indiquent que les références aux figures d'autorité ne renforcent pas l'influence des normes sociales sur le comportement des consommateurs.

Lors de la communication des normes, les spécialistes du marketing peuvent reconnaître les coûts monétaires associés aux comportements ciblés. François Carrillat explique que « Bien qu'il s'agisse d'une barrière financière, les coûts monétaires semblent également augmenter la désirabilité du comportement, les normes sociales peuvent donc être particulièrement efficaces pour promouvoir des comportements coûteux comme les dons ou l'achat d'aliments biologiques (plus chers). Par ailleurs, les normes sociales sont tout aussi efficaces quels que soient l'effort requis et le temps investi pour s'y conformer. »

Différences culturelles entre les pays

L'impact des normes sociales sur les comportements socialement désapprouvés varie considérablement selon le pays de mise en œuvre, mais il est stable d'un pays à l'autre pour les comportements socialement approuvés. Les normes sociales ont une influence plus faible sur les comportements socialement désapprouvés dans les pays où la religion est moins importante, qui valorisent la variété et l'expression de soi, et où les gens sont plus libres de faire des choix pour eux-mêmes (c. plupart des pays occidentaux).

Ces résultats ont d'importantes implications pour la santé publique lorsque le comportement de groupe est essentiel. Pour encourager le port du masque dans la plupart des pays occidentaux, par exemple, les agents publics doivent communiquer que le port d'un masque est un comportement socialement approuvé que leurs proches adoptent. Dans la plupart des pays en développement, les communications doivent souligner que ne pas porter de masque est socialement désapprouvé.

« Ces résultats offrent des perspectives aux spécialistes du marketing et aux décideurs publics en identifiant des et certains couramment utilisés mais inefficaces, stratégies pour renforcer l'impact des normes sociales sur le comportement des consommateurs, " dit Valentyna Melnyk. Les résultats suggèrent également que l'influence des normes sociales peut inciter à l'acceptation privée. Ainsi, cette recherche peut aider les spécialistes du marketing et les décideurs à tirer parti des normes sociales pour encourager les comportements privés et publics.