Au-delà de la quantité de crème et de sucre à ajouter à leur infusion du matin, les amateurs de café sont également confrontés à des décisions plus sérieuses :l'une d'entre elles est d'acheter ou non du café écolabellisé, qui se présente comme plus éthique et respectueux de l'environnement. Mais si les clients sont prêts à payer le prix supplémentaire pour ces avantages reste une question sans réponse. Dans une étude publiée dans la revue Héliyon le 23 juin les chercheurs ont combiné les données de 22 études pour conclure qu'en général, les gens sont prêts à payer 1,36 $ de plus pour une livre de café produit de manière écologique et apprécient particulièrement le café étiqueté « bio ».

"Nous entendons dans les médias ou lisons parfois dans les journaux qu'il y a de plus en plus de logos d'éco-étiquetage sur le marché, et que ces logos sont parfois liés voire se ressemblent. Cela peut réduire la confiance des consommateurs et leur volonté de payer au fil du temps, " dit le premier auteur Nizam Abdu, un doctorat candidat et assistant de recherche à l'Université de Tasmanie en Australie. "Toutefois, nos résultats montrent que les consommateurs de café dans certains pays sélectionnés sont toujours prêts à payer une prime positive et significative pour l'éco-étiquetage."

Comme la boisson préférée de beaucoup de gens, l'énorme social du café, culturel, et le rayonnement économique en font un candidat idéal pour l'écolabel, un système qui identifie et certifie certains produits ayant des avantages éthiques et environnementaux. Les écolabels de café courants comprennent Biologique, Étiquetage du pays d'origine (COOL), et Fairtrade (une certification attestant que les travailleurs reçoivent des salaires équitables et des conditions de travail sûres) et visent à aider les consommateurs à faire des choix éclairés en matière de sécurité alimentaire, santé, et l'impact environnemental. Cependant, il est possible que le fait d'avoir trop d'options d'écolabel perturbe plutôt les acheteurs, les obligeant à éviter d'acheter du café écolabellisé.

De nombreuses études antérieures ont tenté de quantifier l'opinion du public sur différents types d'éco-étiquetage du café. Mais les études ont considérablement varié dans leurs estimations du montant que les consommateurs sont prêts à payer :certaines ont constaté que les gens sont prêts à payer plus, tandis que d'autres suggèrent que les gens sont en fait moins disposés à payer pour l'éco-étiquetage. Par conséquent, il a été difficile de présenter une conclusion standardisée sur l'efficacité globale des écolabels.

Abdu et son co-auteur ont entrepris de combler cette lacune. Ils ont combiné les données de 22 études au cours des quinze dernières années, formant un ensemble de données global de 97 observations à travers l'Europe, Amérique du Nord, Afrique, et l'Asie. Avec leur méta-analyse, ils voulaient comprendre quels facteurs sont à l'origine de la large gamme d'estimations de prix et déterminer une fois pour toutes si les consommateurs sont prêts à payer plus pour l'éco-étiquetage du café.

Les chercheurs ont constaté que la variation dans les études précédentes se résumait à quelques facteurs :la région ou le pays à l'étude, méthodes d'arpentage, types d'écolabels, et biais de publication, la tendance à ne publier que les études ayant le résultat souhaité. Par exemple, il y a eu un effet notable sur les résultats des études lorsque les participants à l'enquête ont fait des choix par oui/non quant au café qu'ils achèteraient par rapport à des compromis et à des contraintes budgétaires.

Après avoir pris ces éléments en compte, cependant, ils ont trouvé que dans l'ensemble, l'éco-étiquetage a fonctionné comme prévu :les gens étaient prêts à payer pour un café socialement responsable.

"En général, les consommateurs sont heureux de payer un prix plus élevé de 1,36 $ pour une livre de café écolabellisé. En particulier, nous voyons clairement que le bio est l'attribut le plus crucial du café, " dit Abdu. Les écolabels spécifiques de Fairtrade, FRAIS, et Organique avaient tous des valeurs significativement supérieures à zéro, mais l'écolabel biologique avait la valeur la plus élevée des trois :les gens étaient prêts à payer 1,14 $ de plus par livre de café pour le seul écolabel biologique.

Cela dit, les attitudes des consommateurs variaient encore en fonction de facteurs tels que l'emplacement. Par exemple, par rapport aux autres régions, les gens étaient moins disposés à payer plus pour du café écolabellisé en Amérique du Nord, ce qui peut suggérer que la préférence pour un tel système d'étiquetage varie selon les régions. Les chercheurs ont également été surpris de constater que si les gens se souciaient de la provenance de leur café, ils ne préféraient pas nécessairement le café produit près d'eux. "Je m'attendais à ce que les consommateurs préfèrent le café produit localement, " il dit.

Les auteurs disent, cependant, que leur conclusion suggère toujours une nette préférence des consommateurs pour certains types d'éco-étiquetage. Abdu dit, "Nos résultats sont un bon indicateur que la politique d'éco-étiquetage du café fonctionne sur le marché mondial du café."