Des chercheurs de l'Université du Maryland, Université d'État de Caroline du Nord, Université nationale de Taiwan, L'université d'Oxford, Kings College de Londres, et Solutions Perceptroniques, Inc. a publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment l'analyse de texte basée sur l'intelligence artificielle (IA) des médias sociaux peut surveiller dans quelle mesure la réputation de la marque augmente et diminue au fil du temps.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Suivi de la réputation de la marque en temps réel à l'aide des médias sociaux" et est rédigé par Roland Rust, William Rand, Ming Hui Huang, André Stephen, Gillian Brooks, et Timur Chabouk.

La réputation de marque des organisations peut augmenter et diminuer en fonction d'événements liés à la marque. Par exemple, lorsque le PDG de Goya, Robert Unanue, a suggéré que l'élection présidentielle américaine de 2020 était frauduleuse, cette affirmation controversée a probablement offensé une grande partie de la population. Comment pouvons-nous dire? Cette équipe de recherche démontre que l'utilisation d'une analyse de texte basée sur l'intelligence artificielle (IA) des médias sociaux peut surveiller dans quelle mesure la réputation de la marque augmente et diminue au fil du temps. Quoi de plus, la fusion de cette surveillance des médias sociaux avec les moteurs de capital client de Rust-Zeithaml-Lemon peut montrer exactement quelles dimensions de la réputation de la marque changent.

Tous les spécialistes du marketing savent que les marques sont importantes et que les points de vue des parties prenantes sur la marque reflètent de nombreux facteurs différents. Aussi, la réputation de la marque peut augmenter ou diminuer avec le temps, en raison d'événements qui affectent la marque. Le fait que la réputation de la marque ne soit pas constante rend essentiel pour les entreprises un suivi continu de leurs marques, déterminer si la réputation d'une marque évolue, et d'évaluer quels aspects de la marque sont à l'origine de ces changements. Des approches basées sur des enquêtes existent, mais enquêter quotidiennement sur les parties prenantes est généralement trop coûteux pour être pratique. Une autre approche consiste à déduire ce qui arrive à la réputation de la marque en exploitant les médias sociaux. Automatique, L'analyse de texte basée sur l'IA des publications sur les réseaux sociaux est une alternative réaliste.

Parce que Twitter est largement utilisé par les gens pour exprimer des opinions sur les marques et est souvent surveillé par le public, l'équipe de recherche l'a choisi comme plate-forme pour explorer et référencer les résultats. En analysant des millions de tweets Twitter, ils démontrent que leur outil de suivi de la réputation de la marque reflète avec précision les événements majeurs de la marque en temps réel. Par exemple, lorsqu'il a été révélé que Facebook avait indûment partagé des informations personnelles avec une société extérieure (Cambridge Analytica), le tracker de la marque l'a reflété tout de suite avec une baisse de la réputation de la marque. Du côté positif, lorsque Google a ajouté de nouvelles fonctionnalités, ses cotes de réputation de marque ont augmenté.

Rust dit que "c'est une chose de savoir que la réputation de la marque s'améliore ou diminue, mais une autre chose entièrement pour comprendre pourquoi. Pour assurer l'actionnabilité de notre tracker de réputation de marque, nous avons trié les tweets en fonction des moteurs de capital client Rust-Zeithaml-Lemon, qui ont été appliqués par de nombreuses entreprises Fortune 500. Ces trois pilotes, avec leurs sous-chauffeurs, aider les managers à savoir où se concentrer, rendre le tracker de marque pertinent et exploitable sur le plan managérial. » Les trois principaux moteurs du capital client selon ce cadre sont la valeur, marque, et relation. Le générateur de valeur considère les aspects rationnels ou objectifs de la marque, comme le prix, qualité, ou de commodité. Le conducteur de la marque prend en compte les aspects émotionnels ou subjectifs de la marque, comme l'attitude envers la marque, ou perceptions de l'éthique de la marque. Le moteur relationnel se concentre sur les aspects de la marque qui créent des coûts de changement, tels que les programmes de fidélité ou la connaissance de la marque.

Rand explique que « Notre outil de suivi de la réputation de la marque est unique en ce qu'il peut refléter l'impact des événements de la marque en temps réel et les connecter de manière plus granulaire à des facteurs spécifiques de gestion de la réputation de la marque. Les responsables peuvent l'utiliser pour piloter des programmes qui améliorent leur la position des marques auprès des clients, forger des relations plus profondes et, en fin de compte, générer plus de revenus pour leur résultat net. »