La plupart de la littérature sur l'innovation se développe dans le contexte de la technologie, où le degré de changement radical ou progressif en termes de fonctionnalité du produit peut être évalué selon des modèles objectifs et prévisibles. Dans les industries créatives, une source précieuse d'avantage concurrentiel réside dans l'innovation esthétique. Dans le monde de la mode en particulier, l'innovation se reflète dans la manière et l'intensité avec laquelle les styles changent, il est donc beaucoup plus difficile de déterminer ce qui est vraiment nouveau. Par conséquent, heures supplémentaires, les critiques de mode ont joué un rôle clé dans l'évaluation de la quantité et de la qualité des innovations introduites sur le marché de la mode, car leur expérience leur permet d'évaluer l'apport d'un designer spécifique dans le contexte de ce qui l'a précédé et de ce que font les autres stylistes. Chaque saison, les critiques de mode examinent les nouvelles collections que présentent les plus grands créateurs de mode, évaluer ce qui est authentiquement original versus ce qui est simplement retravaillé, jouant ainsi un rôle fondamental en tant que gardiens du goût au sein du marché.

C'est sur ce phénomène que nous avons porté notre attention. Nous avons étudié les modèles d'innovation et l'influence qu'exercent sur eux les leaders d'opinion dans les médias imprimés dans une industrie où l'innovation est la moins codifiée en termes de dynamique de développement et de lancement de nouveaux produits. Dans ce document de recherche, nous documentons comment l'innovation stylistique, en ce qui concerne les styles que les grandes marques de mode présentent chaque saison, est influencée par le facteur exogène spécifique des appréciations critiques portées sur le travail passé d'un concepteur donné.

Les travaux s'étalent sur une période de 10 ans, de 1998 à 2008, et examine les collections de chaque saison (printemps/été et automne/hiver) développées au cours de cette période par toutes les marques de prêt-à-porter présentes dans les calendriers officiels des défilés de mode fournis par la Chambre nationale de la mode de Milan et la Fédération Française de la Couture et du Prêt-à-porter à Paris. Le résultat est un échantillon composé de 42 entreprises, 22 présents sur les podiums milanais et 20 sur ceux parisiens. D'un grand intérêt sont les résultats qui ont émergé de l'analyse de leurs comportements innovants, décrit dans l'article "Changing Style in Style-Changing Industries. The Role of Critics as Gatekeepers in High-End Fashion, » publié dans le numéro spécial de Advances in Strategic Management intitulé « Style in Strategy and Strategy of Style :Theoretical Developments, Résultats empiriques, et programme de recherche.

Pour chacune des marques de mode considérées, tous les éléments de chaque collection ont été analysés dans le cadre de leurs campagnes de communication respectives. A l'aide d'une grille de cinq paramètres (coupe, Couleur, longueur, en tissu, décoration) chaque vêtement a été codé et comparé à un vêtement similaire proposé la saison précédente, afin de construire un indice d'innovation pour chaque type de produit, collection, et marque. La moyenne permet donc d'identifier un indice global d'innovation par saison en référence à chaque marque. À la fois, tous les avis produits en aval des défilés par les leaders d'opinion dans les médias internationaux considérés comme des sources particulièrement autorisées (International Herald Tribune, Le New York Times, WWD, Style.com) ont été collectés et classés pour obtenir un indice synthétique d'évaluation pour chaque collection.

Les preuves qui ressortent de l'analyse suggèrent que les concepteurs ne sont en aucun cas indépendants du chemin dans leur décision de mettre de nouveaux modèles sur le marché, réfutant ainsi le célèbre dicton de Karl Lagerfeld selon lequel « les créateurs de mode sont des dictateurs du goût, " mais ont plutôt tendance à être sensibles à leurs succès et échecs passés. Non seulement cela, mais ils considèrent également le travail passé des concurrents et comment leurs propres innovations ont été évaluées par les critiques au cours des différentes saisons de la mode. En résumé, notre travail révèle à quel point les designers sont sensibles à l'évaluation critique et comment celle-ci influence l'évolution de leur style; les innovations qu'ils proposent ont tendance à être proches de ce qui a été loué auparavant et loin de ce qui n'était pas particulièrement apprécié dans le passé.

Les cadres des industries créatives devraient, donc, prenez note de la façon dont les concepteurs intègrent les retours critiques et de la façon dont l'innovation stylistique se produit progressivement en fonction de ce que les critiques sont prêts à accepter. Dans les secteurs où l'innovation technologique est le moteur de l'innovation produit et où les exigences fonctionnelles sont les plus importantes, le fait que le changement soit progressif ou perturbateur dépend des capacités de l'entreprise. À la mode, le changement pourrait être mis en œuvre beaucoup plus facilement en principe, car il y a moins de contraintes opérationnelles. Cependant, la quantité d'innovation qui se produit réellement est enracinée dans la réponse que les critiques fournissent aux innovations passées.

En conclusion, cette étude documente non seulement la forte corrélation entre la dynamique du style et les retours critiques, mais a également des implications importantes pour toute entreprise cherchant à trouver un équilibre entre autonomie et conformité dans la définition de son positionnement unique sur le marché.