Des chercheurs de l'Université du Texas à San Antonio et de l'Université de Californie du Sud ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine les choix difficiles auxquels sont confrontés les titulaires de l'industrie et les nouveaux entrants en période de changement technologique potentiellement perturbateur.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Leapfrogging, Cannibalisation, and Survival during Disruptive Technological Change:The Critical Role of Rate of Disengagement" et est rédigé par Deepa Chandrasekaran, Gérard Tellis, et Gareth James.

En juillet 2020, Tesla est devenu le constructeur automobile le plus précieux au monde, surpassant Toyota en valeur marchande pour la première fois. Ironiquement, c'est Toyota qui a sorti en 1997 la Prius, le premier véhicule électrique hybride produit en série au monde. En 2006, Moteurs Tesla, un nouveau venu, parier son avenir sur les voitures entièrement électriques. Les titulaires ont qualifié cet effort de futile en raison des barrières à l'entrée élevées pour la production automobile, le coût de production élevé en Californie, et les défis de l'établissement de bornes de recharge. En revanche, Toyota parie l'avenir sur les hybrides. Toyota a fait des choix difficiles :investir dans les hybrides, tout électrique, ou les deux?

Cet exemple montre qu'en période de changement technologique potentiellement perturbateur, les titulaires de l'industrie et les nouveaux entrants sont confrontés à des choix difficiles. Pour les titulaires, le dilemme critique est de savoir s'il faut cannibaliser leurs propres offres à succès et introduire la nouvelle technologie (successive), survivre avec leurs anciennes offrandes, ou investir dans les deux. Pour résoudre ce dilemme, ils ont besoin de savoir si les perturbations sont inévitables et, dans l'affirmative, combien de leurs ventes existantes seront cannibalisées au fil du temps, ou si les anciennes et les nouvelles technologies peuvent, En réalité, exister en tandem (coexister). Le dilemme de l'entrant est de cibler une niche pour éviter la réaction de l'opérateur historique ou cibler le marché de masse et s'attirer les foudres de l'opérateur historique.

L'équipe de recherche de l'étude postule que pour gérer efficacement les perturbations, les entreprises doivent répondre aux questions suivantes :quand une ancienne technologie coexiste-t-elle avec une nouvelle, technologie successive, versus entrer dans un déclin immédiat ? Si c'est le cas, comment rendre compte de la coexistence de deux technologies dans un modèle empirique ? Seconde, Comment peut-on estimer l'étendue de la cannibalisation et du saut d'une ancienne technologie par une nouvelle technologie au fil du temps ? Troisième, les segments de consommateurs peuvent-ils expliquer la coexistence, cannibalisation, et le saut dans les technologies successives et, si c'est le cas, dans quels segments ?

Pour répondre à ces questions, les chercheurs ont développé un modèle généralisé de diffusion des technologies successives. Une caractéristique clé du modèle généralisé est le taux de désengagement de l'ancienne technologie, qui n'est pas obligé d'égaler le taux d'adoption de la technologie successive, permettant ainsi aux deux technologies de coexister. La principale conclusion est que les perturbations technologiques sont fréquentes, les opérateurs historiques dominants échouant face au décollage d'une nouvelle technologie. Cependant, la perturbation n'est ni toujours rapide ni universelle car les nouvelles technologies coexistent parfois en tant que substituts partiels des anciennes technologies. Comme l'explique Chandrasekaran, « Notre modèle généralisé de diffusion de technologies successives peut aider les spécialistes du marketing à saisir les perturbations ou la coexistence en raison du taux de désengagement de l'ancienne technologie, qui peut varier du taux d'adoption de la nouvelle technologie. Ce modèle permet un ajustement supérieur aux données sur la succession technologique par rapport aux modèles multigénérationnels antérieurs qui n'incluent pas une telle flexibilité. »

L'étude identifie également quatre segments d'adoptants qui expliquent la concurrence entre les technologies successives :les switchers et les opportunistes expliquent la cannibalisation de l'ancienne technologie, et les utilisateurs doubles expliquent la coexistence des deux technologies. Le modèle généralisé peut capturer les variations de la taille des segments selon les technologies et les marchés. Par exemple, les leapfroggers forment une composante dominante des adoptants au début du cycle de vie d'une nouvelle technologie sur les marchés en développement, tandis que les utilisateurs doubles le font sur les marchés développés.

Le modèle peut fournir des signaux importants sur les perturbations et la survie en estimant la cannibalisation par rapport à la coexistence et en prévoyant l'évolution de quatre segments de consommateurs critiques à partir de données agrégées. « Les opérateurs historiques attendent souvent que le marché de la nouvelle technologie soit suffisamment important pour être rentable avant d'engager des ressources dans son développement. Notre analyse suggère que les gestionnaires doivent faire attention à ne pas sous-estimer la cannibalisation par les commutateurs, surtout quand ils dominent les utilisateurs doubles, ou la croissance de nouvelles technologies via des sauts-moutons (en particulier dans les pays en développement), " dit Tellis. De plus, malgré son apparition fréquente, la perturbation n'est pas une donnée lorsqu'une nouvelle technologie successive arrive sur le marché. Ainsi, les gestionnaires n'ont pas à faire un choix brutal entre les deux technologies. Les perturbations peuvent être évitées en ciblant efficacement les utilisateurs doubles et en examinant attentivement les facteurs à l'origine de la (co)existence prolongée de l'ancienne technologie.