Des chercheurs de l'Université de Nanjing, Université du Temple, Université de Fudan, et l'Université Waseda ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine les effets à double tranchant des publicités ECR sur les achats des clients.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Les effets à double tranchant du reciblage des paniers de commerce électronique :le reciblage trop précoce se retourne-t-il ? » et est écrit par Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, et Takeshi Moriguchi.
Parce que les consommateurs abandonnent souvent les paniers e-commerce, les entreprises réorientent leurs budgets de publicité en ligne vers le reciblage immédiat des paniers de commerce électronique (ECR). Ils supposent que les annonces de rappel précoce, par rapport aux retardataires, générer plus de clics et de visites Web.
Pour tester cette présomption, les chercheurs ont développé un cadre conceptuel des effets à double tranchant des publicités ECR et le soutiennent empiriquement avec une conception multi-études et multi-réglages. Dans l'étude 1, ils constatent que les clients qui ont reçu une première annonce ECR dans les 30 minutes à une heure sont moins susceptibles de faire un achat que ceux qui ne l'ont pas reçu. En d'autres termes, diffuser des annonces ECR trop tôt peut engendrer des taux d'achat plus bas que sans les diffuser, gaspillant ainsi des budgets de publicité en ligne. Par contre, une annonce ECR tardive après un à trois jours a un impact incrémentiel positif sur les achats des clients. L'étude 2 reproduit cet impact à double tranchant des publicités ECR diffusées par SMS mobile et explore les caractéristiques du panier. L'impact négatif de l'ECR précoce et l'impact positif de l'ECR tardif peuvent être amplifiés lorsque les produits dans les paniers reciblés sont plus importants en quantité et à des prix moyens plus élevés.
Li déclare que « étant donné la prévalence du reciblage publicitaire dans la pratique, nos résultats fournissent aux gestionnaires des conseils spécifiques sur la mise en œuvre des publicités ECR pour augmenter le retour sur investissement des campagnes de reciblage. D'abord, les entreprises ne devraient pas suivre inconsidérément la tendance à la récence et déplacer tous leurs budgets publicitaires en ligne vers un reciblage immédiat. La diffusion d'annonces ECR trop tôt peut entraîner des taux d'achat plus bas que sans les diffuser. C'est-à-dire, les annonces de rappel trop tôt peuvent ennuyer les consommateurs et se retourner contre eux, donc non seulement gaspiller des budgets publicitaires, mais aussi probablement nuire à la satisfaction à long terme des clients. » Les spécialistes du marketing prudents devraient résister à la tentation d'un reciblage immédiat, même si les technologies de commerce électronique numérique avancées peuvent diffuser des publicités de reciblage quelques minutes après que les consommateurs ont abandonné leurs paniers en ligne. Cependant, ECR précoce avec des remises de prix ou un cadrage de rareté peut permettre aux gestionnaires d'engendrer plus de réponses d'achat. Mais les remises sur les prix ne sont pas une panacée :lorsqu'elles sont utilisées à plusieurs reprises, ils peuvent former des clients stratégiques qui achètent délibérément des produits, puis attendent des remises sur les prix avant d'acheter.
« Il est essentiel d'évaluer scientifiquement l'impact causal des annonces ECR. Les entreprises ne doivent pas se fier aux achats absolus comme mesure du succès, mais plutôt adopter l'achat relatif" ajoute Luo. "Sans comparer le reciblage avec le contrôle, les gestionnaires peuvent conclure à tort que le premier ECR est le plus efficace. »
L'étude révèle également qu'une annonce ECR tardive peut être efficace et reconquérir des clients potentiels avec une augmentation du retour sur investissement de la publicité. Moriguchi souligne que « les entreprises peuvent mieux déployer des campagnes publicitaires ECR avec un délai après que les consommateurs ont abandonné les paniers afin de minimiser les nuisances publicitaires négatives et de maximiser les effets positifs de rappel publicitaire sur les achats des clients. Le reciblage des paniers dans le commerce électronique a un énorme potentiel commercial car plus de 69% des consommateurs abandonnent les paniers en ligne, qui s'élève à plus de 4,6 billions de dollars chaque année. mais peut augmenter considérablement les achats des clients.
Finalement, les actions managériales nécessitent une adéquation appropriée entre le timing des annonces ECR et les produits reciblés. Il est nécessaire d'utiliser ECR pour répondre aux différents types d'abandon de panier. Différents cas incluent des chariots avec une grande quantité de produits par rapport aux chariots avec un seul article ou des chariots avec un produit cher par rapport à un produit bon marché. Ainsi, les chercheurs révèlent une tactique que les détaillants de commerce électronique peuvent utiliser pour recibler plus précisément les clients avec différents paniers numériques. "Les entreprises peuvent décider stratégiquement du moment d'activer l'ECR, en fonction de son adéquation aux différents types de chariots, pour maximiser les conversions", explique Lu. Par exemple, les gestionnaires peuvent reconquérir plus de clients en mettant en œuvre des annonces ECR tardives pour les paniers avec une plus grande quantité de produits abandonnés.
