Feuille d'or, des étiquettes ornées et une histoire intrigante sont des caractéristiques de produit très recherchées par les consommateurs de chocolat haut de gamme, selon des recherches menées par des scientifiques de l'alimentation au College of Agricultural Sciences de Penn State.

L'étude est l'une des premières à rechercher de manière approfondie ce que les consommateurs américains de chocolat haut de gamme considèrent comme des attributs souhaitables dans leurs barres de chocolat. Un accent supplémentaire a été mis sur les perceptions de ces consommateurs à l'égard du chocolat artisanal, qui est fabriqué à partir de zéro, de la fève à la barre, par de petites entreprises utilisant des fèves de cacao à saveur fine.

Tout comme la bière artisanale et le café de spécialité, le chocolat artisanal gagne en popularité auprès des consommateurs à la recherche d'une expérience unique, la chercheuse principale Allison Brown, doctorant en sciences de l'alimentation dans le programme de diplôme à double titre en agriculture et développement international du collège.

Elle a ajouté que les résultats de l'étude, qui ont été publiés dans la revue PLOS UN , aidera les entreprises artisanales de chocolat à prendre des décisions concernant le développement et la commercialisation de produits.

« Le marché américain du chocolat artisanal est estimé à 100 millions de dollars et en croissance, " a déclaré Brown. " Cependant, de nombreuses entreprises sont de petites startups avec peu d'employés. Ils n'ont pas d'équipes marketing pour guider leurs stratégies de marque. Nos découvertes les aideront à prendre des décisions qui pourraient avoir un impact important sur leur entreprise. »

Brown—rejoint par Helene Hopfer, professeur adjoint de sciences alimentaires, et Alyssa Bakke, scientifique sensoriel au Sensory Evaluation Center de Penn State - a mené l'étude à méthodes mixtes, qui impliquait une activité de « cartographie projective » et des groupes de discussion.

Cartographie projective, Brown a expliqué, est une technique dans laquelle les consommateurs regroupent des produits sur une feuille de papier en fonction des similitudes et des différences entre les produits. Ils peuvent également ajouter des mots pour expliquer leurs groupements.

Pour cette étude, les participants ont cartographié 47 autocollants de produits chocolatés différents sur une feuille de papier et ont apporté ces cartes aux groupes de discussion, où ils ont discuté des raisons pour lesquelles ils ont classé les chocolats dans des catégories qu'ils ont nommées « artisanaux, ''bonbon d'Halloween' ou 'occasion spéciale, ' entre autres.

Dans la seconde moitié des groupes de discussion, les participants ont goûté cinq barres de chocolat dans trois catégories :grand public (Hershey's Milk Chocolate Bar), premium (une barre de chocolat noir Lindt Cocoa, une barre de chocolat noir bio Green and Black's, et un chocolat noir Espèces en voie de disparition avec sel de mer et amandes); et artisanat (Chocolat Pissenlit 70% Ambanja, Madagascar).

Ils ont donné leur avis sur la saveur, emballage, labels de durabilité et d'autres aspects qu'ils ont trouvés attrayants et peu attrayants. Ces discussions ont été codées pour déterminer les thèmes, qui se répartissaient en trois grandes catégories d'attributs :recherche, reflété par la segmentation, le prix, disponibilité et emballage; foi, ou le degré de confiance du consommateur envers le produit ; et expérience, comme ressentir de la joie lors de la consommation du chocolat ou l'utilisation du chocolat comme cadeau.

Globalement, les participants ont répondu favorablement à chaque échantillon parce que, comme Brown l'a souligné, "Il est difficile de rendre le chocolat indésirable." Cependant, ils se sont davantage concentrés sur les indices extrinsèques, comme l'emballage, plutôt que des indices intrinsèques, comme la saveur, pour juger de la qualité du produit.

Par exemple, presque tous les consommateurs ont trouvé l'échantillon de chocolat artisanal nouveau et excitant, en le comparant au café et au vin en termes de saveur et d'éléments d'emballage. Ils ont été impressionnés par la conception complexe de l'étiquette du produit et par l'épaisse feuille d'or, avec un consommateur disant que c'était "comme obtenir un ticket d'or de Willy Wonka".

Les consommateurs ont également associé le chocolat de haute qualité à la présence du pourcentage de cacao sur l'étiquette et d'ingrédients supplémentaires tels que le sel de mer, amandes ou fruits.

Les produits avec des étiquettes de prix plus élevées - et ceux disponibles uniquement dans les magasins spécialisés ou en ligne - ont également été considérés comme de premier ordre. "Ce sont plus sophistiqués, donc mon cerveau pense juste qu'ils doivent avoir meilleur goût, ils doivent donc être de haute qualité, " a déclaré un participant. " De plus, ils sont plus chers."

Labels de durabilité, tels que « bio » et « commerce équitable », ' a suscité l'intérêt de certains participants, tandis que d'autres se méfiaient de leur présence sur la barre chocolatée. Ces attitudes se reflétaient dans la volonté des participants de payer pour des produits certifiés - certains participants ont indiqué qu'ils dépenseraient plus pour ces produits, tandis que d'autres ne paieraient pas plus pour du chocolat avec des labels de durabilité.

Le sens était un autre argument de vente, les consommateurs accordant une plus grande valeur aux barres chocolatées fabriquées par des entreprises qui avaient une histoire intéressante, soutenu une cause ou présenté le nom d'une personne. Par exemple, la barre des espèces en voie de disparition a été un succès car son étiquette indique que les recettes soutiennent la conservation de la faune. "Les participants l'ont considéré comme une indulgence sans culpabilité, ", a déclaré Brown.

Les consommateurs ont cité les expériences positives de l'enfance comme étant à l'origine de bon nombre des attributs qu'ils recherchent dans les produits chocolatés. Arômes chocolatés ou packaging rappelant les fêtes, les feux de camp ou les cadeaux étaient très recherchés.

Les résultats décrivent clairement comment les chocolats artisanaux sont perçus différemment des chocolats haut de gamme et traditionnels, a noté Hopfer.

« Les consommateurs ont remarqué le caractère exclusif et spécialisé de ces produits, ", a-t-elle déclaré. "Les résultats soulignent l'importance d'une histoire derrière le produit et montrent que les consommateurs tirent un but et une joie du chocolat. Nous avons également déterminé l'importance de la disponibilité, prix et emballage comme indicateurs de la qualité perçue du chocolat."