Des chercheurs de HEC Montréal et de l'Université York ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment les personnes qui accèdent à des postes « prestigieux » dans des organisations de haut niveau peuvent gérer leurs marques professionnelles pour promouvoir la mobilité professionnelle.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , s'intitule "Working It:Managing Professional Brands in Prestigious Posts" et est rédigé par Marie-Agnès Parmentier et Eileen Fischer.
La précarité de l'emploi est omniprésente. Il n'y a aucune garantie de maintien dans l'emploi, même pour ceux qui ont beaucoup de succès dans leur domaine. Cette recherche répond à deux questions principales :(1) pour les particuliers gérant leurs marques professionnelles, quelles tensions sont déclenchées en travaillant dans un poste prestigieux ? et (2) quelles pratiques permettent d'atténuer ces tensions et d'améliorer le capital de marque professionnel d'une manière qui favorise la mobilité de carrière ?
L'équipe de recherche a analysé des entretiens avec des directeurs de création qui ont occupé un ou plusieurs postes prestigieux dans les plus grandes marques du patrimoine de la haute couture, dont Balenciaga, Chanel, Dior, Gucci, et Saint Laurent Paris. Ce contexte est bien adapté aux questions de recherche compte tenu de la rotation fréquente des directeurs de création, qui a été caractérisé par les médias comme un jeu de chaises musicales.
L'analyse met en évidence que l'exercice d'un poste prestigieux dans des contextes tels que la mode patrimoniale déclenche deux types de tensions pour un individu gérant sa marque professionnelle :liées aux ressources et liées à l'identité. Des tensions liées aux ressources surviennent parce que les postes prestigieux contribuent à la fois aux ressources et épuisent les ressources essentielles à la marque professionnelle d'un individu. Des tensions identitaires surviennent parce que les postes prestigieux ont tendance à la fois à renforcer l'identité de marque professionnelle d'une personne et à diluer cette identité.
Les chercheurs ont identifié plusieurs pratiques pouvant atténuer ces tensions. Une pratique largement tournée vers l'interne consiste à « transporter des équipes » pour soutenir la marque professionnelle. Cela signifie s'entourer en permanence de personnes de confiance qui peuvent aider la marque professionnelle à fonctionner efficacement d'une manière cohérente dans le temps et dans tous les contextes organisationnels. Une seconde pratique, à la fois tournée vers l'interne et vers l'externe, est le « hors-conformité aux logiques commerciales ». Il s'agit de travailler à dépasser les attentes liées aux logiques commerciales valorisées et aux logiques artistiques dans des domaines tels que la mode patrimoniale. Une troisième pratique d'atténuation consiste à « négliger sélectivement les attentes normatives locales ». Bien sûr, les marques professionnelles seront contractuellement obligées de fonctionner de manière spécifique qui reflète les attentes institutionnalisées des organisations pour lesquelles elles travaillent. Cependant, il y a probablement des attentes plus tacites dont ils sont conscients, mais qu'ils choisissent de négliger pour protéger ou promouvoir leur marque professionnelle. Une dernière pratique d'atténuation consiste à « matérialiser la marque professionnelle sur le marché plus large ». Cela signifie créer et diffuser publiquement des artefacts numériques ou matériels qui instancient la marque professionnelle de l'individu, mais qui ne sont pas parrainés par l'organisation qui emploie l'individu.
Contrairement aux études antérieures sur l'image de marque, cette recherche considère le point de vue des professionnels qui occupent des postes prestigieux dans des organisations ancrées dans des domaines hautement institutionnalisés. Il met en évidence que les évaluations des parties prenantes externes sur la marque professionnelle d'un individu influencent qui pourrait offrir à cet individu le prochain poste ou fournir les ressources pour créer sa propre entreprise. Parmentier précise que « l'objectif unique de cette étude conduit à faire apparaître des facteurs jusqu'ici négligés qui peuvent alimenter, sinon déloyauté envers un employeur, au moins quelques efforts pour limiter la mesure dans laquelle la marque professionnelle permet à son identité de se confondre avec celle de l'organisation."
Fischer ajoute, « Le journal envoie un message clair aux personnes qui tentent de gérer leurs marques professionnelles tout en occupant des postes prestigieux :efforcez-vous de trouver un équilibre entre bénéficier de l'affiliation tout en préservant votre indépendance professionnelle. Le document appelle également les organisations qui emploient des professionnels à des postes prestigieux à aborder la relation d'une manière qui fonctionne dans l'intérêt mutuel de l'employeur et de l'employé. Les organisations peuvent souhaiter considérer leurs relations avec le personnel clé qui occupent des postes prestigieux comme une alliance de co-branding où les deux parties à l'alliance en bénéficient, même si l'alliance n'est pas permanente.
