Chercheurs de l'Université Erasmus, L'Université d'État de l'Ohio, Université York, et la London Business School ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine la tension entre les avantages et les coûts de l'IA, puis propose des recommandations pour guider les gestionnaires et les universitaires qui étudient ces défis.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Consumers and Artificial Intelligence:An Experiential Perspective" et est rédigé par Stefano Puntoni, Rebecca Walker Reczek, Markus Giesler, et Simona Botti.
Il n'y a pas longtemps, l'intelligence artificielle (IA) relevait de la science-fiction. Maintenant, il change la façon dont les consommateurs mangent, dormir, travail, jouer, et même la date. Les consommateurs peuvent interagir avec l'IA tout au long de la journée, du tracker de fitness de Fitbit et du haut-parleur intelligent Tmall Genie d'Alibaba aux suggestions d'édition de Google Photo et aux listes de lecture de musique de Spotify. Compte tenu de l'omniprésence croissante de l'IA dans la vie des consommateurs, les spécialistes du marketing opèrent dans des organisations dont la culture est de plus en plus façonnée par l'informatique. Objectif des développeurs de logiciels de créer l'excellence technique, cependant, peut ne pas s'aligner naturellement sur l'objectif des spécialistes du marketing de créer des expériences de consommation valorisées. Par exemple, les informaticiens caractérisent souvent les algorithmes comme des outils neutres évalués sur l'efficacité et la précision, une approche qui peut ignorer les complexités sociales et individuelles des contextes dans lesquels l'IA est de plus en plus déployée. Ainsi, considérant que l'IA peut améliorer la vie des consommateurs de manière très concrète et pertinente, l'incapacité à intégrer des informations comportementales dans les développements technologiques peut miner les expériences des consommateurs avec l'IA.
Cet article cherche à faire le pont entre ces deux perspectives. D'une part, les chercheurs reconnaissent les avantages que l'IA peut apporter aux consommateurs. D'autre part, ils s'appuient sur et intègrent des études sociologiques et psychologiques pour examiner les coûts que les consommateurs peuvent subir dans leurs interactions avec l'IA. Comme l'explique Puntoni, "Un problème clé avec les célébrations optimistes qui considèrent l'exactitude et l'efficacité présumées de l'IA comme des promoteurs automatiques de la démocratie et de l'inclusion humaine est leur tendance à effacer les complexités intersectionnelles."
L'article commence par présenter un cadre qui conceptualise l'IA comme un écosystème avec quatre capacités :capture de données, classification, délégation, et sociale. Il se concentre sur l'expérience du consommateur de ces capacités, y compris les tensions ressenties. Reczek ajoute, "Pour articuler une vision de l'IA centrée sur le client, nous détournons l'attention de la technologie vers la façon dont les capacités de l'IA sont vécues par les consommateurs. L'expérience consommateur concerne les interactions entre le consommateur et l'entreprise au cours du parcours client et englobe de multiples dimensions :émotionnelle, cognitif, comportemental, sensoriel, et sociale."
Les chercheurs discutent ensuite de l'expérience de ces tensions à un niveau macro, en exposant des récits pertinents et souvent explosifs dans le contexte sociologique, et au niveau micro, en les illustrant avec des exemples concrets fondés sur la littérature psychologique pertinente. En utilisant ces informations, les chercheurs fournissent aux spécialistes du marketing des recommandations sur la façon d'apprendre et de gérer les tensions. Parallèlement à l'accent mis sur les réponses sociales et individuelles, ils décrivent à la fois l'apprentissage organisationnel dans lequel les entreprises devraient s'engager pour diriger le déploiement de l'IA grand public et des étapes concrètes pour concevoir des expériences améliorées d'IA grand public. L'article se termine par un programme de recherche qui recoupe les quatre expériences de consommation et des idées sur la manière dont les chercheurs pourraient apporter de nouvelles connaissances sur ce sujet important.
